Как построить сильный локальный бренд, рассказала эксперт

30 сентября 2021, 17:12

367

Недавно в рамках XVII Евразийского Медиа Форума-2021 прошел круглый стол на тему: «Построение сильных казахстанских брендов. Роль и значение традиционных и новых медиа».

Принимавшая участие в круглом столе директор TV Media Digital Марина Бузубаева рассказала нашему порталу, какие перспективы и особенности есть у нынешних казахстанских брендов. А также что надо сделать, чтобы они развивались и увеличивались.

Чем локальный бренд отличается от глобального?

— Марина, чему был посвящен круглый стол? Какие основные (и на Ваш взгляд, самые важные?) вопросы на нем поднимались?

— Посвящен он был, как можно понять из названия, вопросам построения сильных локальных брендов. Это тема сегодня довольно актуальная, поскольку дать толчок всему рынку может не только рост местных производителей, но и их

переход от нацеленности исключительно на продажи к вопросам собственного имиджа

Мне кажется, спикеры были так удачно подобраны, что каждый освещал свою, наиболее актуальную тематику. Например, подняли вопрос поиска достойных кадров, создания коммуникативных концепций и креативных материалов. А также можно ли стать брендом без затрат на рекламу.

Я — бренд, или как стать экспертом с высоким доходом

Кстати, прошло это все при участии Национальной Палаты предпринимателей «Атамекен», которая помогает вставать на ноги и расти нашим местным предпринимателям, строить свои локальные бренды.

— Что такое «локальный бренд»? По логике, должен быть и «глобальный». Чем они различаются?

— Да, есть и локальный, и глобальный. Локальным считается бренд, происхождение которого фиксируется в локальной местности. Это местные производители и местные локальные стратегии.

Глобальный бренд продвигается транснациональными корпорациями. Он использует в своих коммуникациях как глобальные, так и локальные рекламные стратегии.

Мировая звезда для мирового бренда: Димаш Кудайберген стал бренд-амбассадором OPPO

Вообще, бренд — это лицо компании. Тот набор ценностей и характеристик продукта или услуги, по которым потребитель решает, покупать или нет.

В отличие от торговой марки бренд обладает набором эмоциональных характеристик. В сознании потребителя с ним четко связаны какие-то ассоциации, отличающие его от иных брендов данной категории. То есть важно, построить коммуникацию таким образом, чтобы

целевая аудитория не просто знала компанию или товар, но и любила, понимала, была к ней лояльно настроена

Сильных брендов у нас не так уж много

— Есть ли в Казахстане локальные и глобальные бренды и в каком количестве?

— В Казахстане довольно много локальных производителей. Они есть в финансовом и строительном секторе, молочной и кондитерской промышленности, e-commerce. Но именно на рекламном рынке их мало. По данным TNC Kantar, их доля не превышает 12%.

Сейчас задача в том, чтобы помочь местным производителям построить платформу бренда, найти и выделить их уникальность, провести анализ рынка, грамотно инвестировать в развитие бизнеса. От грамотно выстроенной стратегии бренда зависит его возможная цена с фокусом на инвестиционную привлекательность.

— А сильные среди них есть?

— Да, но пока не так много. В 2020 году мы делали аналитику локальных брендов в соцсетях, с ней можно ознакомиться здесь:

Взять тот же финансовый сектор. В Казахстане есть банк с одной из самых продвинутых IT-структур, у нас есть телеком оператор.

Не надо бояться банкротить банки — эксперт

Кроме того, сильные бренды молочной продукции, агропромышленных и кондитерских предприятий.

— Имеются ли таковые среди клиентов непосредственно вашей компании?

Мы продаем рекламу, которая в основном отвечает за верхнюю часть воронки, за осведомленность. Количество рекламы локальных брендов, которая проходит через нас, зависит от вида самого медиа. Например, в видеорекламе это 7-9%, а в PR и баннерной рекламе в разы больше, примерно 25-29%. Скорее всего, дело в том, что

написать статью или изготовить баннер гораздо проще, чем создать хороший видеоролик

с понятным коммуникационным посылом, показывающий в сжатом виде все необходимые плюсы бренда.

Нужно доверять профессионалам

— А что еще нужно, чтобы стать сильным локальным брендом?

В первую очередь понимать специфику стратегии бренда. Она представляет собой четкий план по формированию и продвижению на рынке. В такой план обязательно должны входить:

подробный анализ рынка, оценка конкурентов
определение потенциально наиболее выигрышного сегмента/ниши для развития
ключевые отличия и преимущества продукта/услуги, визуальный концепт (упаковка, сайт, фирменный стиль)
пошаговое продвижение и дальнейшее развитие бренда, включая необходимый набор инструментов

Подготовку бренд-стратегии можно разделить на три главных этапа: аналитика, упаковка, продвижение.

Также нужно быть готовым к тому, что придется вкладываться не только финансово, но и физически.

Кроме того, необходима сильная команда и одновременно готовность делегировать полномочия

То есть следует доверять профессионалам. На рынке есть и рекламные агентства, которые могут профессионально решать вопросы продвижения и многие площадки имеют специальные решения для МСБ.

Добавьте к этому хороший маркетинг, желание расти и развиваться, преодолевать свои страхи. Только так можно стать настоящим предпринимателем и построить сильный бренд.

Расходы на маркетинг — это инвестиции в собственный бизнес

— Как происходит переход от просто компании к бренду?

— Перед каждым предпринимателем рано или поздно встает вопрос, зацикливаться ли на продажах или смотреть на свой бизнес шире. То есть наращивать знание о бренде, стремиться занять позицию Top of mind в своей категории. С таких мыслей и начинается переход к построению своего бренда. Понятно, что это требует определенных вложений. Но, как я говорила на круглом столе,

пора переходить уже от привычной парадигмы бюджета к парадигме рентабельности инвестиций (ROI)

То есть расходы на маркетинг надо рассматривать не как затратную часть бюджета, а как инвестиции в развитие бизнеса.

Для небольшого ИП, которое удовлетворено масштабом, достаточно иметь группу в социальных сетях и периодически запускать таргетированную рекламу. Но если вы хотите построить свой бренд, вам не обойтись без грамотного медиа-микса, с охватной рекламной кампанией и использованием тех медиа, которые популярны у вашей целевой аудитории.

В связи с кризисом будет расти рынок подделок

Конечно, медиапланирование — задача совсем не простая. Здесь приходится учитывать каждое медиа, надо понять, сколько оно сможет охватить человек с качественными характеристиками вашей целевой аудитории.

Поэтому предприниматели обращаются в рекламные агентства, к специалистам, которые помогут выстроить платформу бренда

Они предложат подходящие каналы коммуникации, новые технологии и инструменты, для чего используются новые надежные метрики, позволяющие корректно проследить охваты.

Если нет возможности обратиться в агентство, можно попробовать самостоятельно разместиться через mediaplatform.online. Это первый маркетплейс для автоматизированной закупки рекламы, специалисты которого тоже могут проконсультировать и помочь запланировать оптимальную кампанию с использованием различных медиа.

Рекламе нужно позитивное окружение

— А чем занимается ваша компания?

— Сейлз-хаус TV Media Digital — это единое окно закупа интернет-рекламы.
Например, онлайн-кинотеатр IVI — это

наш эксклюзивный партнер, поэтому разместить рекламу там можно только через наш сейлз-хаус

Весь каталог IVI — это длинный профессиональный контент с максимальной ценностью. Он позволяет размещать интерактивные форматы и ролики с WOW-эффектом, которые привлекают зрителей и добавляют рекламе игровой компонент.

Также в 2018 году мы создали видеосеть TVM-Video, в которую входят 28 топовых медиа с профессиональным видеоконтентом. Среди них сайт 1 канала, НТК, КТК, сайт телеканала Казахстан, Астана, NurTV и другие. Рекламу демонстрируют во время показа сериалов и фильмов, популярных телевизионных шоу и в прямом эфире на сайте канала.

Грубо переведенная реклама раздражает казахскоязычную аудиторию — эксперты

Размещение в таком контенте отличается от пользовательского, так как есть гарантия, что вашу рекламу покажут в благоприятном позитивном окружении.

Проще говоря, что ваш ролик не окажется рядом с каким-то «токсичным» контентом

Также это дает возможность вовлечения и лояльности у пользователя, тем более, что рекламная нагрузка не превышает 4%, в отличие от большой кластерной загруженности видеохостингов.

Мы помогаем рекламодателям разместиться с PR или баннерной рекламой на лучших локальных новостных ресурсах. При необходимости и совпадении целевой аудитории можно выбрать размещение на Kundelik.kz или Gismeteo.kz.

Мы готовы развивать новые направления

— У нас есть готовые решения для локальных брендов и МСБ, по видеорекламе и PR размещениям. В них мы постарались учесть все детали, такие как написание статьи, размещение по выгодным условиям, наиболее охватные ресурсы и

очень надеемся, что это поможет локальным брендам попробовать и оценить результаты от рекламы

В 2021 году мы запустили собственное programmatic решение DMP.kz, которое позволяет показывать рекламу исключительно своей целевой аудитории, не останавливаясь на каком-то одном ресурсе.

(Programmatic реклама — способ закупки таргетированной digital-рекламы на большом количестве сайтов в режиме реального времени с оплатой не всего массива трафика или контента, а только контакта с конкретным пользователем, входящим в целевую аудиторию — прим.)

Необходимо просто прописать цели рекламной кампании, например, охват вашей аудитории или количество кликов, которое должно исходить от вашей целевой аудитории, или количество установок вашего приложения. Наша команда подбирает наиболее релевантные настройки, помогает готовить креативы и добивается нужного результата, оптимизируя клиентский бюджет.

Наш бренд TV Media достаточно известен среди целевой аудитории. Основные наши клиенты – это рекламные агентства полного цикла, рекламные интернет агентства и агентства, занимающиеся PRом.

И в продолжение темы, повторюсь, что