Особенности рекламы в Казахстане: подделки и рейтинги

Большие деньги, вращающиеся на рекламном рынке Казахстана, вынуждают рекламные агенства придумывать разные способы привлечения внимания клиентов. Один из таких — создание фейковой рекламы.

Интересно, что при попытке разобраться в фейковой рекламе мы услышали угрозы получения судебного иска со стороны некоторых рекламных агентств. Тем интереснее стало понять, что стоит за фейковой рекламой. Здесь стоит пояснить, что «фейками» в этом бизнесе называют рекламы и дизайн-концепции, которые не вышли на рынок — их никто не заказал, за них никто не заплатил и они не дошли до массовой аудитории как реклама.

Ненастоящая реклама и настоящие награды

«Достоверно установлено, что абсолютно вся (да-да, все 100%) печатная реклама, поданная из азиатского региона, не была даже чуточку настоящей, — написал UX-директор агентства TBWA/Digital Arts Network Singapore Прентис Мэтью в своей разгромной разоблачительной статье «Рекламные награды созданы для неудачников». — Если говорить простым языком,

голодные до премий агентства постоянно занимаются жульничеством,

теряя лучшее, что у них есть — хороших людей, потому что фестивали — это длинные смены, бессонные ночи, пропущенные годовщины и море неоплачиваемой работы. А иногда даже и ненастоящей работы».

Эти слова Мэтью в некоторым смысле можно отнести и к Казахстану. В стране сложилась неоднозначная практика: рекламные агентства разрабатывают идеи рекламы специально для участия в фестивалях — подчеркнем, именно для фестивалей, а не для использования в Казахстане. Такие работы принято называть фейками — подделками. Зачем это нужно? Чтобы победить на фестивале и получить реальную награду.

Почему на фестиваль предпочитают отправлять фейковую рекламу? С такой легче победить. Хотя бы потому, что реальная реклама проходит множество фильтров — вкусы заказчика, специфика местного менталитета. Зачастую реальная реклама не такая яркая, креативная и эффектная, как реклама фейковая, где автор практически ничем не ограничен.

Зачем побеждать с фейковой рекламой? Приз международного фестиваля прямо влияет на рейтинг рекламного агентства в Казахстане. Ведь реальные клиенты порой падки именно на рейтинги. Они и не подозревают, что рейтинг заработан с помощью фейковой рекламы.

Фейк разорил агентство. Автор бежал из страны

Наиболее яркий пример фейковой рекламы — постер целующихся Курмангазы и Пушкина. Работа была предназначена для конкурса в Бишкеке, однако попала в соцсети, поднялся скандал, который закончился фактическим уничтожением рекламного агентства, закрывшегося из-за миллионных исков, а автор этого креатива Роман Стратийчук был вынужден уехать из Казахстана. А между тем это был самый настоящий фейк, который готовился строго для участия в рекламном конкурсе и не более того.

Автор скандального постера с Пушкиным и Курмангазы: «Вернусь в Казахстан только министром культуры»

В случае с Кургмангазы и Пушкиным рекламщикам просто не повезло — их работу заметили, она вышла за стены конкурса. Ситуация исключительная. Потому что в других случаях фейковая реклама из Казахстана берет призы на конкурсах.

Например, 6-й ежегодный «Рейтинг Креативности и Мастерства» AdAsia подвел итоги 2016-го года в регионе Центральная Азия (Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан) и Азербайджан. Лучшим агентством года по итогам рейтинга стал Cheil Kazakhstan. Еще 2015 году это агентство занимало 7-ю строчку, а в прошлом стало первым благодаря аномально высокому, в сравнении с конкурентами, количеству удачливых работ. «Удачливые» работы — этот как раз идеи, которые не были реализованы на рынке Казахстана.

— Если мы сейчас посмотрим на те работы, которые составили славу и рейтинг компании Cheil прошлого года, то большинство — это фейки, — рассказывает Виталий Курдюмов, генеральный директор агентства Openeyes DDB.

Казалось бы, кому какое дело до рекламных фейков? Если креатив рекламщика настолько хорош, почему бы не дать ему приз? Но

с такой точкой зрения несогласны сами организаторы рекламных фестивалей — на большинстве таковых, включая самый престижный Cannes Lions, фейки не допускают к участию

Такие работы снимают с конкурса, а их авторам запрещают посещение фестиваля. Некоторые фестивали, например, бишкекский Red Jolbors, для фейк-работ имеет всего одну номинацию — «Концепт» в категории «Дизайн». Впрочем, есть и специальные фейкстивали, где среди участников только фейки, но…

— Вы же понимаете, что к фейк-фестивалям отношение как к фейкам, то есть это работы некоммерческие, нереальные. По сути, эти конспирологические версии никакого отношение к реальности не имеют и не могут являться объективной оценкой работ компании, — говорит Юлия Тушина, управляющий директор агентства GForce Grey (2-е место в рейтинге креативности AdAsia 2016).

Казахстанский вариант

Решите задачу: у вас есть замечательная рекламная работа, но у нее нет реального заказчика и потому ее нельзя послать на престижный фестиваль рекламы. А хочется. Что делать?

Элементарно. Некоторые наши рекламщики предлагают реальным компаниям (чаще всего своим партнерам) подписаться под рекламным принтом. То есть дать документы, подтверждающие, что та или иная фейковая рекламная работа якобы была использована в реальности.

По словам Юлии Тушиной, сейчас

для Казахстана, да и чего уж там, для всего Центрально-Азиатского региона, выдавать фейки за настоящие работы и подавать их на фестиваль обычное дело

— Когда рекламный рынок рос, то никому до наград дела не было — все деньги зарабатывали, — объясняет Юлия. — А сейчас, во время кризиса, агентства стремятся к тому, чтобы всеми правдами-неправдами заработать награды и подняться в рейтинге. Не могу сказать, что это очень негативное явление, скорее рассматриваю такую ситуацию, как движущую силу рынка. Ведь по большому счету, это обучение, агентства тренируют креативные навыки, а клиенты видят какой могла бы быть их реклама. Но в дальнейшем от этого нужно будет отходить и желательно естественным путем, потому что фейк — это очень плохо.

— Информация о хвастливом рейтинге появляется в различных СМИ, рассуждает Виталий Курдюмов. И продолжает:

пользуясь этим, агентства разводят клиентов. Как результат, клиент проигрывает, потому что вместо создания работающей рекламы агентство занимается самопродвижением

Иногда фейк считается нормой

Есть и другая точка зрения. Компания MacCoffee в Казахстане согласилась взять принт рекламного агенства Cheil Kazakhstan по большому счету ни для чего — зато это позволило агентству отправить работу на фестиваль. И подняться в рейтинге над конкурентами.

— Ребята из Cheil Kazakhstan пришли к нам с предложением разработать для нас ряд идей. На те, которые мы утвердим, подпишем соглашение, что нам они нравятся, мы их принимаем и можем использовать. А ребята могут участвовать на любых фестивалях, мы даже не будем контролировать, на каких. Они это совсем не скрывали, а мы только поощряем такую инициативность, — рассказала Наталья Устьянцева, старший менеджер по маркетингу бренда MacCoffee. — В общем,

мы подписали соглашение и на этом наше сотрудничество с ними ограничилось

Расчет Cheil Kazakhstan оказался точным. Рекламный принт NAMES уже взял серебро на фестивале Epica Awards, хотя «заказчик» еще не успел данную работу где-нибудь опубликовать.

— Мы еще нигде не публиковали эту работу. Они недавно ее разработали, буквально в конце 2016 года, — говорит Наталья. — Это такой казуальный принт, его можно использовать не для какой-то большой промо-кампании, а в соцсетях для какого-то одного поста.

Остальные клиенты Cheil Kazakhstan даже не смогли вспомнить заказанные ими принты, которые получили награды на фестивалях.

И все-таки фейковая реклама, даже заработавшая реальные награды, сомнительный показатель работы агентства. Вряд ли она показывает креативную сторону работы рекламного агентства. Иначе как объяснить тот факт, что, например, рекламное агентство TBWA три года назад было на вершинах казахстанских рейтингов, а в этом году попало в номинацию «Разочарование года»? Вся креативность исчезла? Впрочем, есть и другая версия — три года назад в TBWA работал креативный директор из Чили, Хуан Пабло Валенсия. Он активно участвовал в фестивалях, чем и заработал рейтинг. После его ухода TBWA перестали подавать фейковую рекламу на фестивали. Зато это стали делать Cheil Kazakhstan — и поднялись в рейтинге.

Фейки и проактивность

Между тем, сам Хуан Пабло Валенсия, исполнительный креативный директор Cheil Kazakhstan, так ответил на вопрос редакции:

— Зачем вам нужны работы, которые другие агентства считают фейком? Это удовлетворение тщеславия вашего агентства?

— Я не знаю, что думают о нас другие агентства, но давайте сначала определимся, что такое фейк? Фейк – это что-то ненастоящее, поддельное. И я не понимаю, почему в принципе возник такой вопрос к нам.

Во-первых, мы не создаем фейковые работы, мы занимаемся проактивностью. Проактивность в нашей индустрии – это когда ты видишь, какие креативные решения помогут потенциальному клиенту развивать его бизнес и идешь к нему со своими идеями. То есть делаешь первый шаг, а не ждешь, когда к тебе придет клиент, даст задание и заплатит деньги (как привыкли многие не самые успешные агентства). Проактивность – это преимущество современных глобальных агентств – и не только их, но и успешных компаний в принципе, которые хотят развиваться, реализуют амбициозные задачи и завоевывают рынки. Это фактор успеха в сегодняшних реалиях.

Зачем мы занимаемся проактивностью? Это душа нашего агентства, наш стратегический подход и наше отличие от других. Легко критиковать, сложнее делать это, ведь проактивность — значит быть на шаг впереди рынка, смотреть вперед, чувствовать тенденции и т. д.

Поэтому со своей стороны мы бы лучше задали вопрос клиенту, как они относятся к проактивности со стороны агентства? И если наши работы достойно оцениваются в креативных рейтингах и клиенты рады вместе с нами участвовать в них, почему бы нет? Если кто-то не согласен с этими оценками, пусть ознакомится с критериями этих рейтингов.

Получается, как в известной поговорке – инициатива наказуема. Призываем быть более объективными в подобных оценках, желаем коллегам по рекламному цеху быть более проактивными и добиваться побед на престижных фестивалях, которые вполне реальны, если только не сидеть сложа руки в ожидании чуда.

Впрочем, с таким «проактивным» подходом согласны не все. По словам Виталия Курдюмова, проактивность в данном случае — это то, что реально становится рекламой. А если нет, и результат работы так и остается на полках фестивалей, то кому это нужно?