Нужны ли рейтинги государственному ТВ Казахстана?

В информационном пространстве Казахстана, как и в большинстве стран, существует конкурентная рыночная среда. Показателем конкурентоспособности того или иного канала является рейтинг. Кто и как у нас в стране занимается рейтингами, это вопрос особый и к нему мы еще вернемся в следующих материалах, но то, что с определением рейтингов в нашей стране не все ясно и возникает больше вопросов, чем ответов — это факт. Рейтинг определяет уровень телесмотрения и, соответственно, уровень денежных доходов различных телеканалов и их общую рентабельность. Естественно, что каждый канал каким-то образом старается ориентироваться на рейтинги. Наибольшие рейтинги дают популярные программы – фильмы, сериалы, развлекательные шоу, ток-шоу и.т.д. Большая их часть импортируется извне: примеры – Первый канал Евразия, КТК, 31 канал, 7 канал, большое количество региональных каналов, которые значительную часть эфирного времени отводят на трансляцию российского, индийского и другого зарубежного развлекательного контента. Характерной особенностью телевидения Казахстана является доминирование «желтых» методов подачи информации. В силу этой особенности, каналы, обеспечившие себе достаточно высокие рейтинги за счет таблоидного стиля, по определению не могут выполнять задачи идеологического характера в полной мере. Это связано с тем, что такие каналы, в некотором смысле, стали заложниками развлекательного формата, основанного на приоритете сенсации и скандала. Такой «желтый» формат позволяет решать разные задачи, но он объективно не подходит для продвижения государственной идеологии, основанной на защите информационных государственных интересов. Проще говоря, «желтый» формат слишком несерьезен для таких задач.

С другой стороны, важной частью телевизионного поля Казахстана является наличие крупных государственных телеканалов, продвигающих государственную информационную политику. Они имеют обширные ресурсы и возможности для продвижения государственной идеологии, для создания профессиональных, информационных, публицистических, аналитических телепрограмм. Однако при всем том они недостаточно «развлекательны», соответственно, их рейтинги существенно ниже. Такие каналы априори не могут конкурировать на рынке с развлекательными каналами, потому что обязаны отражать официальную позицию, транслировать государственный взгляд на развитие ситуации в стране, продвигать информационные интересы государства за рубежом. Легковесный подход развлекательных СМИ здесь исключен.

Важно иметь в виду приоритетное значение «серьезных» государственных каналов с точки зрения идеологической стратегии государства. Такие каналы связаны с государственной идеологией и соответствующей информационной политикой. В то же время, с рыночной точки зрения (если оценивать их, исходя из рейтингов), государственные каналы заведомо не конкурентоспособны. Потому что идеологические материалы занимают внушительную часть эфира, что объективно снижает возможность размещения рейтинговых передач. Они не могут использовать таблоидные методы подачи информации, типичные для частных каналов. Они не могут конкурировать с частными каналами в вопросах кадровой политики.

Если для государства важнее вопросы идеологии, чем конкурентоспособность и рыночная отдача, то нелогично опираться на рейтинги в оценке работы государственных телеканалов.

Традиционная система оценки телевизионных программ и каналов по рейтингам их смотрибельности – так называемой рейтинговой шкале — является общепринятым индикатором рыночной эффективности телепроектов. Безусловно, рейтинг это очень важный показатель, он критичен для любого инвестора, который решил вкладывать деньги в телевидение. Однако стратегически, исходя из задач информационной работы с обществом, для государства рейтинг не первичен. Для государственного телеканала рейтинг это не цель, а только средство достижения цели.

Государственные каналы решают важную политическую задачу: они призваны транслировать позицию государства и целенаправленно, на системном уровне формировать в обществе определенное идеологическое поле. Эта задача значительно, на порядки сложнее, чем задача развлекать, будоражить умы сенсациями и скандалами и зарабатывать на этом деньги.

Экономика телевидения предельно проста: чем выше рейтинг, тем больше денег зарабатывает телеканал, тем дороже на нем рекламное время, выше стоимость PR-проектов. Понятно, что инвестору, к примеру, совладельцу частного телеканала ничего другого и не нужно. Но к государству такой сугубо рыночный подход будет неверен, с точки зрения тех стратегических задач, которые призваны выполнять государственные телеканалы. Государственное телевидение в первую очередь следует рассматривать как проводник идеологии, как инструмент борьбы за умы людей и лишь в пятую, или даже в десятую, очередь – как бизнес-актив и инструмент зарабатывания денег. Стратегически для государства рейтинги подконтрольных телеканалов – это вторично. Главное – эффективное продвижение идеологии, борьба за умы людей, отражение информационной агрессии извне и изнутри.

Здесь очень важно прийти к определенной «золотой середине», которую демонстрируют некоторые успешные примеры государственных телеканалов. Безусловно, определенный высокий рейтинг государственному каналу необходим для того, чтобы канал смотрели. А когда он популярен, он может эффективно использоваться в борьбе за лояльность и воздействие на граждан страны. В данном плане неплохим примером эффективного баланса «развлекательности» и «идеологичности» является российский «Первый канал», английская BBC, японский NHK. Эти каналы достаточно насыщены интересными фильмами и развлекательными программами, но их стержнем остаются новостные программы и общественно-политическая аналитика. Речь идет об основных каналах, а не об их «нишевых» ответвлениях. Развлекательный контент служит фоном: фильм, шоу-программа регулярно прерываются анонсами новостей, а то и самими новостями или специальными проектами. Таким образом канал сам продвигает собственные информационно-аналитические программы как стержень, основу всего контента. Для BBC и NHK задача облегчается еще и тем, что они являются общественным телевидением, где общество и государство дали возможность редакциям самим решать и выстраивать свою информационную политику, которая наиболее эффективно будет решать государственные задачи.

То есть более высокий рейтинг, достигаемый качественной развлекательной частью, которая для государственных каналов должна быть вторичной, является средством достижения цели – возможность системного информационно-идеологического воздействия на максимально широкую аудиторию. Опыт показывает, что развитие сильного государственного телевидения должно опираться на масштабную государственную поддержку, позволяющую руководству канала не ограничивать себя в ресурсах, нацеленных на повышение смотрибельности и расширение аудитории.

Глобальная задача государственного телевидения — не критиковать и выявлять недостатки, а рассказывать о проблемах и вызовах, стоящих перед страной, подсказывать пути их решения на основе собственного и мирового опыта, решать задачи по донесению государственной информации до каждого жителя республики, показывать и пропагандировать свою страну, ее культуру, традиции и образ жизни, защищать государственные идеологические ценности и интересы, тем самым обеспечивая информационную безопасность своей страны.

Марат Бисембаев