Как развивать и защищать свой бренд в Казахстане?

Данил Березин, основатель и генеральный директор ТОО «Автоматические котлы Горняк», готов поделиться, как боролся с теми, кто пытался украсть его технологии, имя и даже адрес. Оказалось, что лучше любого суда в Казахстане работает последовательная работа над репутацией — несколько лет работы в таком ключе способны превратить семейный бизнес в лидирующую компанию на рынке.

Первые копии и разочарование в законе

С плагиатом Березин столкнулся почти десять лет назад. Первые копии его котлов собирали буквально в гаражах: предприниматели покупали оригинальную продукцию, разбирали ее и выпускали в продажу свои варианты. Юридически компания могла бы обратиться в суд, но практика показала: победа в одном процессе не меняет картину на рынке. Завтра та же продукция могла выйти под другим юридическим лицом, а затраты на адвокатов и экспертизы многократно превышали саму стоимость ущерба.

Березин убедился на практике: формальное правовое поле не способно эффективно защитить технологического предпринимателя. Патенты легко обходятся — достаточно изменить конструкцию на 20%, и появляется «новый» продукт с собственным патентом. Более того, сама процедура оформления патента занимает около года, что для бизнеса слишком долго.

Бренд как главный актив

На этом фоне именно бренд стал тем инструментом, который помог компании закрепить позиции. В 2014 году Березин запустил процесс брендирования, понимая: рынок быстрее реагирует на имя, чем на бумажные патенты. В результате «Горняк» стал одним из первых игроков в своей нише, кто сделал ставку на узнаваемость.

Регистрация бренда запустила цепную реакцию: появились маркетологи, фирменная символика, корпоративный мерч, реклама в соцсетях и поисковиках. Продвигать начали не отдельные котлы, а компанию в целом, показывая производство, команду, процессы и сервис. Клиенты стали приходить именно за именем «Горняк» и доверием к нему.

Копирование как признание

Однако рост узнаваемости вызвал и новый виток проблем: копировать начали уже не гаражные умельцы, а вполне серьезные компании. Одни прямо заявляли: «Вы заняли рынок, нам остается только повторять». Другие просили поделиться чертежами, чтобы сэкономить усилия. Встречались и российские аналоги, где слегка меняли конструкцию теплообменника или воздушных каналов — и юридически претензий уже быть не могло.

Березин научился воспринимать такие случаи как индикатор силы: если копируют — значит, компания идет в верном направлении. Для инженеров это стало мотивацией работать быстрее и предлагать рынку новые решения.

Воровство выходит за рамки технологий

Копировали не только сами котлы, но и фото, видеообзоры, паспорта продукции. Были попытки зарегистрировать ИП с названием «Автоматические котлы», чтобы пользоваться чужой репутацией. В другой раз конкуренты изменили данные в приложении 2GIS, указав на адресах «Горняка» свои телефоны. Все это стало еще одним подтверждением: юридические инструменты не всегда помогают, а защита бренда требует постоянного контроля.

Ошибки, которых удалось избежать

Березин вспоминает, что на старте стояла дилемма: строить маркетинг на лозунге «нас копируют, значит, мы лучшие» или сосредоточиться на собственных преимуществах. Победил второй вариант. Компания перестала сравнивать себя с конкурентами и начала продвигать то, что делает сама: качество, сервис, инновации. В результате клиенты проводили параллели и выбирали оригинал.

Социальная миссия и человеческий фактор

Интересно, что вместе с ростом бренда «Горняк» взял на себя и дополнительную нагрузку: потребители стали обращаться в компанию со всеми проблемами по котлам, произведенным в Караганде, даже если это были чужие изделия. «Бренд сделал нас самыми узнаваемыми — и к нам начали обращаться за решениями по всему региону», — говорит Березин.

Этот опыт показал: сила бренда не только в логотипе, но и в том, что клиенты видят в компании надежного партнера. Именно поэтому в «Горняке» внедрили круглосуточную службу поддержки, на что не решились конкуренты.

Ошибки и подсказки

Эта история ясно демонстрирует:

• Патенты сами по себе не защищают. В условиях динамичного рынка получение патента слишком медленный процесс.
• Бренд — это актив №1. Он способен удерживать клиентов, даже если конкуренты выпускают похожую продукцию.
• Копирование неизбежно. Но оно лишь подтверждает силу компании, если та умеет двигаться быстрее.
• Сервис и доверие становятся главным конкурентным преимуществом. Клиент готов платить не только за технологию, но и за уверенность в том, что компания выполнит обязательства.
• Двигайтесь быстрее рынка. Любая новинка имеет «фору» всего несколько месяцев. Используйте это время максимально — запускайте новые линейки, выходите в другие регионы, усиливайте маркетинг.
• Стройте маркетинг вокруг своих сильных сторон. Не акцентируйте внимание на том, что вас копируют. Говорите о том, что вы создаете сами — о качестве, инновациях и выгодах для клиента.
• Следите за мелочами. Мониторьте карты, каталоги и соцсети — конкуренты могут «переписать» ваши контакты и использовать вашу известность.

Важно понимать: развивать и защищать бренд — значит думать шире, чем юридические нормы. Бренд — это скорость реакции, доверие клиента и способность создавать ценность, которую невозможно скопировать.