Медиа в коронакризисе: как умирают, впадают в спячку и выживают

Амзин 10 лет преподавал на журфаке МГУ, теперь преподает в РАНХиГС. Он отвечал за продукт в The Bell и за иностранный PR в Яндексе, работал медиа консультантом с десятками СМИ в России и странах бывшего СССР.

— Когда закончится кризис? 

— Этот вопрос влияет на бизнес решения. Большинство людей считают, как только закончится самоизоляция и облегчится судьба людей запертых дома, жизнь войдет в колею. Прогнозы и модели показывают что этого не произойдет. Медиа, как производители, и как читатели, потребители, будут чувствовать последствия коронакризиса минимум до конца года, и возможно в течение первого квартала 2021 года.

— Вы упоминали в статьях, что медиарынок оклемается к середине октября, изменились ли прогнозы?

— Прогноз основывается на формуле, которая называется “могильный холмик”. На каждый день приближения к пику приходится плюс два дня — один на плато, другой на спад. Если мы проведем на пути к пику пару месяцев, значит плюс еще четыре месяца на то, чтобы прийти в норму. Изначально предполагалось что пик пройдем в мае, однако становится очевидным, что сроки сдвигаются на поздние месяцы. Этот тренд прослеживается по миру. В марте и апреле месяцах был проведен опрос среди западных рекламщиков и медиа менеджеров. Количество людей, считающие что решающий четвертый квартал будет подвержен влиянию пандемии и экономического кризиса, увеличилось на десять процентов. В результате, это отразиться на распределении рекламных бюджетов.

— Когда оживет рекламный рынок?

— Если сохранится традиционное распределение средств, и в четвертом квартале будут выделяться деньги, а первый квартал 2021 года будет бедным, то медиа ждут четыре-шесть месяцев бедноты. Надеемся, что к новому году начнутся поступления рекламных денег для медиа.

— Какие прослеживаются глобальные тренды в поведении медиа? Как поменялись привычки?

— Привычки поменялись как у журналистов, так и у потребителей. Во время карантина, читатели не ездят на работу, и путь на работу занимает десять секунд из спальни к компьютеру. Из-за чего люди меньше слушают подкасты и меньше используют мобильное устройство по утрам для потребления новостей. Наблюдается сдвиг потребления новостей, утреннее время с 8.00 до 9.00 сместилось на с 10.00 до 12.00 часов. Кроме того, внимание людей переключилось на коронавирус и редко читают другие новости, что представляет угрозу для нишевых СМИ.

Если говорить о журналистах, то эта тема как раз обсуждалась в недавней онлайн встрече журналистов, где присутствовали расследователи-журналисты. Последние жаловались на две вещи: онлайн встречи менее эффективны в расследованиях. Второе, это давление со стороны властей в некоторых странах. Недавно в России, заблокировали на день-полтора медицинское отраслевое издание за спорную, но достоверную новость, которую облыжно назвали фейком.

— Вы упомянули что главная новость выходит теперь в 12.00 часов дня, телевизионный прайм-тайм тоже сместился?

— Здесь сложно сказать, потому что телевизор говорит о себе в итоговых цифрах. Потребление выросло, но не говорится когда пошло увеличение. Люди начали проводить неожиданно большое количество времени с семьями, из-за чего увеличились семейные просмотры телевизора. Те, кто работают удаленно дома, также теперь могут во время обеда или перерыва посмотреть телевизор. Поэтому возникают необычные слоты внимания к телевизору, которых раньше не было.

Мы наблюдаем общие изменения в медиа потреблении. Недавно стриминговый музыкальный сервис Spotify сообщил, что количество пользователей выросло, но при этом большая часть прослушиваний приходится на выходные дни. Раньше Spotify слушали в телефонах или носимых устройствах, то сейчас с настольного компьютера. В то же время появились дополнительные часы когда мы читаем, слушаем или смотрим.

— Что еще можете отметить из основных трендов?

— Из-за пандемии заморожено почти все кинопроизводство, с небольшой оттяжкой, но, это будет заметно. Если нынешняя ситуация продлиться еще пару месяцев, то мы будем наблюдать интересный тренд, который мне понравился. Единственное кинопроизводство которое остается работоспособным, это — производство мультфильмов, так как рисовать или озвучивать можно из дома. Возможно, к концу года, мы увидим плеяду классных мультфильмов, о которых даже подумать не могли.

Со стороны музыкального потребления можно ожидать увеличение количества ремиксов и полуремиксов, одиночных выступлении без зала, так Scooter в начале апреля выступил перед пустым залом.

Тимур Бекмамбетов успешно реализовывает концепцию screenlife, когда все происходит на экране. Теперь не только он погрузится в концепцию screenlife, уже снимают сериалы с использованием этой техники. Например, “Безумие”, где действие в фильме происходит в Zoom видеоконференц приложении.

Факты и графики указывают на то, что интерес пользователей к коронавирусу растет медленнее чем количество зараженных, и люди пресытились новостями о нем. Ожидается, что к середине мая и началу июня повестка перевернется в сторону экономического кризиса. Людей станет гораздо больше интересовать, что делать если потеряют квартиру или не рассчитаются по ипотеке. У экономики любой страны есть запас прочности и этот запас как раз исчерпается к лету.

— Как адаптироваться медиа и нужно ли предлагать другой продукт?

— Всегда надо предлагать какой-то другой продукт, вне зависимости от кризиса. Но, сейчас это особенно актуально. Когда прогнозируют как себя будет чувствовать отрасль, обычно используются следующие обозначения: V — быстро все упадет, но быстро отскочит; W — нестабильное состояние отрасли; U — период стагнации, но все вернется; L — когда все упадет, и не вернется.

Главная буква латинского алфавита, которая отражает то, что должно происходить с медиа отраслью, это буква Е, которая означает, что есть много сценариев после падения: упал и не встал; когда что-то потерял; и когда на этом можно заработать. Мы видим достаточно примеров когда небольшие и региональные СМИ растут и прибыльны в условиях коронакризиса. Например, новостной западный агрегатор Page, который популярен в сообществах, собирая мелкие, но важные новости здесь и сейчас.

Наблюдается тенденция увеличения посещаемости сайтов, но также люди идут за новостями в социальные сети. Медиа, которые перепаковывают и используют все социальные медиа, в том числе средства экстренного оповещения, которые есть на платформах, создают каналы для экстренного оповещения на местах, и выиграют битву за повестку и смогут удержать интерес аудитории.

— Каким СМИ приходиться особенно тяжело в период пандемии?

— Есть медиа, которые зависели от контрактов с властями либо субсидии, и не привыкли мыслить как коммерческое предприятие. Они не выживут если не будут планово прибыльными. Привычка к плановой убыточности подкосила многие СМИ.

Традиционным медиа приходится тоже сложно. Многие газеты перестали выходить на бумаге и радио сложно слушать если у тебя есть Spotify, Yandex Музыка и подкасты. Это видно сейчас по финансовым отчетностям многих СМИ, когда они отзывают свои прогнозы, и заявляют что будут придерживаться консервативных подходов. Нынешняя ситуация является хорошим толчком, чтобы перейти в исключительно цифровую форму и сверстать свой бизнес план исходя из цифр.

Есть один характерный момент, который не учитывают. До коронакризиса многие медиа, осознавая нестабильность рекламной модели, пошли в организацию мероприятий. Это была интересная клубная история, но даже при выходе из карантина, мы понимаем что еще как минимум несколько месяцев, сама идея войти в одну комнату с пятьюдесятью другими будет непривычна для людей. Результаты опроса в США показали, что люди не готовы идти в кинотеатры еще несколько месяцев даже после завершения карантина, так как чувствуют некоторую боязнь. Соответственно медиа должны понимать эту психологию и выйти к аудитории с другими предложениями.

Имиджевый запуск продуктов, управление репутацией и повышение знакомства с брендом для многих компаний отошли на второй план. Даже ближе к четвертому кварталу распределение средств будет происходить по остаточному принципу — BTL (below-the-line — “под чертой”). Поэтому СМИ не стоит рассчитывать на рекламу и лучше проработать другие варианты источников дохода и взаимодействия с брендами. Имеет смысл связаться с партнерами и предложить выгодные условия, акцентировать внимание на долгосрочные контракты и хорошие отношения с брендами.

Мы видим, что многие СМИ объединяют усилия, особенно которые оказались в безвыходной ситуации, как спортивные СМИ.

Рекламная модель не стабильна и рассчитывать на нее не следует. В случае учета в бюджете рекламных доходов, необходимо учесть, что сумма доходов может быть ниже до двадцати процентов прогнозируемого из-за волатильности источника.

В заключении хочу сказать, что я надеюсь на смену повестки в июне и улучшения ситуации к осени. Планировал приехать в Казахстан в июне но, к сожалению, планы изменились из-за пандемии. Я очень люблю Алматы и надеюсь приехать на фестиваль Go Viral в качестве спикера по направлению Медиа.

Интервью предоставлено менеджером Go Viral Айнур Искаковой.