Казахстану нужен культ личности, но не одной — Досым Сатпаев

Чтобы создать привлекательный имидж на мировой арене, мы должны изменить сознание казахстанцев по примеру американской модели.

Создание внешнеполитического имиджа является для Казахстана по-прежнему актуальной задачей. Сегодня единого образа нашей страны нет, в представлениях смешались нефть, верблюды… и Борат. Такое мнение выразил политолог Досым Сатпаев в кулуарах Kazakhstan Marketing Conference 2018.

Неужели образ Бората бессмертен?

—  Для меня показательной стала ситуация в 2017 году: туристов из Чехии задержали на территории EXPO, когда они пытались надеть «купальники Бората». С одной стороны, международная выставка стала неким аналогом государственного бренда. На раскрутку было потрачено немало денег и делалось многое, чтобы показать Казахстан как страну зеленой энергетики. С другой стороны, снова возник «Борат». Судя по всему, образ глубоко засел в головах тех самых чешских студентов. Так и

произошло невольное объединение абсолютно разных брендов в одном месте, —

рассказывает Сатпаев.

По его словам, позиционирование любого государства заключается не только созданием «красивой упаковочной коробки». Имидж страны — это скорее «супермаркет»: каждый приезжающий в Казахстан иностранец должен находить здесь свой собственный продукт. Граней у имиджа должно быть много.

Народ или государство?

Условно говоря,

• инвестор выбирает для себя одно направление,
• турист — другое,
• историк — третье и так далее.

— Для каждого потребителя на внешнем рынке образ Казахстана должен быть свой. Естественно, возникает вопрос: как это сделать? Здесь столкнулись две точки зрения. Одни говорят, что позиционированием страны должно заниматься государство. Лично я считаю такой подход неверным, потому что, как показывает практика,

мы и так очень много денег тратим на разные дорогостоящие внешнеполитические мероприятия

Не считая средств, которые тратятся на заказные статьи, видеоролики, которые на самом деле никакого серьезного эффекта не имеют. Вторая точка зрения заключается в том, что брендом Казахстана должны заниматься все граждане Казахстана, которые выезжают за границу.

Досым Сатпаев, фото с сайта kstnews.kz

И опять же, многие воспринимают нашу страну по конкретным личностям, а не по нашему МИДу и не по тому, что делает глава государства. Те, кто знает Головкина и Димаша Кудайбергена, начинают интересоваться и Казахстаном, — замечает политолог.

Секреты привлечения инвесторов

Сейчас век коммуникаций. И значит, невозможно создать «плоский» одномерный имидж страны. Но даже многомерность — еще не все.

— В основе бренда любой страны должна лежать правда.

Какой смысл рисовать красивую картинку, если внутри страны нет того, что обещают?

Получается парадоксальная ситуация. Наши так активно стараются привлекать инвесторов в Казахстан, а

инвесторы, заходя в страну, с удивлением узнают, что местные бизнесмены из самого Казахстана выводят деньги за рубеж

И у них, естественно, возникают вопросы. Мы активно привлекаем туристов, но многие наши граждане предпочитают отдыхать не в Казахстане, а за границей. И в этом тоже видится противоречие, — подчеркивает Сатпаев

Казахстанская мечта

Очень тяжело продвигать бренд страны, когда сами граждане испытывают высокую степень недоверия:

— Нам нужна «казахстанская мечта» по аналогии с «американской». Если люди не будут любить собственную страну, не будут в нее верить, то за границей не смогут быть ее посланниками, которые могли бы рекламировать Родину. Когда встречаешь немцев, французов, видишь, что они приезжают в другую страну для расширения кругозора, но четко понимают, что их страны — самые лучшие в мире. И им есть чем гордиться.

Для многих наших граждан это большая проблема — они не знают, чем гордиться в Казахстане,

— подчеркивает Сатпаев.

Все это, по его мнению, и приводит к опасной «утечке мозгов».

Внешнее и внутреннее брендирование

— Когда речь идет о брендировании, позиционировании Казахстана, стоит понимать, что это действительно большая комплексная работа. Работа эта и для государства, но с очень грамотным подходом и под контролем специалистов.  И это работа для граждан, которые должны четко понимать, с чем они ассоциируют Казахстан для себя и хотят ли их дети здесь жить. Поэтому

вопрос о брендировании Казахстана для самих казахстанцев не менее актуален, чем попытки представить наш бренд за рубежом,

— говорит он.

Эксперт отметил, что сегодня во многих развитых странах Казахстан воспринимается как сателлит России. И это негативно отражается на нашем государстве.

Сотрудничество с Россией вредит?

— Мы члены ЕврАзЭС, мы члены ОДКБ. Естественно, что нас воспринимают больше не как самостоятельного игрока, а как продвиженца российской политики. Это очень нехорошо для нашей страны. С учетом, что

у России сейчас специфическая внешняя политика с акцентом на агрессивную конфронтационную манеру поведения

И это противоречит нашим попыткам выстроить собственный имидж более гибкого многовекторного государства. Столкнулись две политических модели — российская и казахстанская, — отметил он.

Чтобы отдалиться от таких ассоциаций, Казахстан дожен показывать свои связи с разными регионами мира.

Многовекторность — хороший бренд

— Мы — часть Центральной Азии. Доходило до того, что в 2014 году президент Казахстана вынес предложение, чтобы убрать из названия окончание «стан» и назвать страну Қазақ елі. Потому что «стан» ассоциируется с нестабильными регионами, такими как Пакистан или Афганистан. В то же время Казахстан пытался найти пути, чтобы показать себя евразийским государством, немного отделившись от Центральной Азии.

Но мы не можем этого сделать — мы часть этого региона, часть мусульманского мира, поэтому все же должны позиционировать себя как государство, которое не привязано к какому-то одному сильному игроку, готово сотрудничать абсолютно со всеми и четко выдерживать баланс своих собственных национальных интересов, — говорит Досым Сатпаев.

«Многовекторность» сегодня многие считают для Казахстана неплохим брендом.

Кем быть? Чиновником!

Сатпаев также отметил, что

в Казахстане необходим культ личности. Но не одной, а большого количества разных людей, и из сферы науки

— Нам нужно активно пиарить своих собственных «а ля Эйнштейнов». Они есть, но они уезжают за границу. Мы должны пиарить своих спортсменов, которые здесь, в Казахстане, добиваются успеха и получают поддержку, а не только когда они становятся известны за границей. Неужели мы не можем оценить своих собственных граждан по их способностям? А все потому что у нас давно сложилась порочная практика, при которой

• мы ценим людей не по способностям, а по связям и «понтам»
• по наличию диплома, а не по образованию и профессиональному уровню в целом

У нас перекошена система ценностей внутри страны. Поэтому

и героями для подражания для нашей молодежи становятся чиновники

Советская модель чиновничества неэффективна — экономист

И люди, по минимум вкладывая в страну, хотят получать от нее по-максимуму, — заключил политолог.

Хотите написать комментарий? Поделитесь своим мнением с другими на страничке в Facebook