Ради выживания власть должна радикально улучшить PR — Аскарбеков

Провалы в коммуникациях с обществом со стороны власти стали регулярными. Ситуация, когда здравые по сути инициативы власти отвергаются населением, а чиновники высшего ранга испытывают очевидные трудности в коммуникациях с рядовыми казахстанцами, заставляет задуматься о качестве государственного пиара.

Как должен строиться диалог власти и общества, что определяет его успехи и провалы – эти вопросы мы обсудили с известным казахстанским политтехнологом и пиарщиком, почетным членом «Клуба PR-шы» Ерланом Аскарбековым.

Отторжение перемен — это нормально

 — Казахстанцы не поддержали ни земельную реформу, ни переименование столицы, ни временную регистрацию. Какие механизмы пиара не были задействованы властью при продвижении реформ? Почему население так остро реагирует на нововведения?

— Есть такая методика АРВ – анализ регуляторного воздействия. Когда планируются изменения, у нас разработчики наивно предполагают, что народ будет или равнодушен, или молчалив, или «встречать с цветами». На самом деле

уже в течение десяти лет растёт сопротивление изменениям. Более того, это и есть нормальное состояние общества

Если с самого начала предполагать, что все нововведения могут быть восприняты «в штыки» самыми неожиданными лицами, то нашим государственным мужам сразу станет ясно, что нужно заранее проводить превентивные меры в области государственного PR, и они должны быть эффективными и современными. И на уровне отдельных лиц это понимание есть, например, его продемонстрировали Тажин в феврале 2013-го и Сагинтаев в январе 2017-го.

Но нет понимания системного, нет правильного подхода, нет обучения высших чиновников и депутатов, 90% просто безграмотны в этой сфере, до сих пор нет правильной системы государственного PR, особенно по превентивной работе с сопротивлением, проводимым регуляторным изменениям.

 — Не секрет, что авторитет государства складывается не только из результатов работы его органов, но и от того, как они преподносятся населению. Можно ли сказать, что те или иные настроения в обществе — это успех/провал осуществляемого государственного PR?

— Существует четыре фактора, определяющие настроения в любом обществе:

• реальная внутренняя политика, особенно на местном и микроуровне;
• государственный PR;
• вся предыдущая история народа. Одно дело, если у вас 1000 лет работает презумпция невиновности и 400 лет верховенство Конституции. Другое, если 25 лет назад были ограничены в пользовании ксероксы, факсы и пишущие машинки, а 50 лет назад страна была наполнена концлагерями;
• влияние зарубежной ноосферы. Это не только зарубежные СМИ и Интернет, но и ежедневные сотни тысяч живых контактов с иностранцами разных стран в разных сферах.

Засекретьте все события в стране. Уничтожьте все негосударственные СМИ. Превратите наш несовершенный кривой-косой государственный PR в пропаганду. «Хабар» — в сводки Агитпропа. Уничтожьте все сотовые телефоны, спутниковые тарелки, всех Интернет-провайдеров, опять ограничьте ксероксы, факсы и пишущие машинки, отберите компьютеры у населения и бизнеса. Бизнес тоже уничтожьте вместе с 1,5 миллионами бизнесменов. Арестуйте всех несогласных, болашаковцев, да и всех, кто выезжал зарубеж с 1985 года. Запретите выезд за границу, уничтожьте все публикации и книги с 1985 года и опять запретите любую информацию об истории народа. Вот это логично.

Верните страну в 1984 год. Или в 1937. Это метод Пол Пота. Последствия для Кампучии всем известны.

Не нравится? Тогда вернёмся к фактам.

Историю не переделать. Закрываться невозможно, не уничтожив самих себя

Реальные внутренние реформы, я о парламентской реформе, пока что красиво заявлены, но ещё нет прецедентов, чтобы депутаты воспользовались полученными 10 марта полномочиями.

Единственное, что государство может и должно радикально улучшить ради собственного выживания – это государственный PR.

Государственный пиар пока идет к пропасти

— В 90-е и начале 2000-х годов в Казахстан активно привлекались зарубежные PR-консультанты, представители компаний с мировым именем. Как обстоят дела сегодня? Привлекаются ли зарубежные PR-специалисты в государственный сектор или у нас уже сформирован свой профессиональный PR-пул? Где находится кузница казахстанских PR-щиков?

— К сожалению, вы ошиблись. Крупный проект был только один раз. В 1994-1997 Burson-Marsteller (основана в 1953 году) сопровождала первую пенсионную реформу. Возможно, были какие-то мелкие проекты. Но ни один офис «великого», как я выражаюсь, агентства не открылся. Недавно стали закрываться они и в России. Это говорит о том, что 1/6 земной суши и в вопросе развития PR отрасли пошла опять куда-то в страшную пропасть от основной дороги человечества, как говорил Гоголь. Был, правда, огромный контракт с Тони Блэром, но он, по моему глубокому убеждению и впечатлению от работы с его сотрудниками, не пиарщик, а GR-щик. Т. е. он помогал Акорде на каком-то этапе в связях с руководителями крупнейших держав.

Пул существует. Около 1000 человек в стране считаются пиарщиками. Из них около 100 много что умеют. Наконец, четверо, а может только три человека успешно делали проекты высочайшего уровня сложности. Эти трое-четверо вполне по квалификации могли бы постоянно успешно консультировать Министерство информации и коммуникаций или возглавить филиал «великого» агентства. Но это потенциал, а не сегодняшняя реальность. Пока что мы бессистемно, эпизодически консультируем власть. А «великие» агентства не имеют ни одного полноценного филиала (нельзя путать аффиляцию, соглашение и полноценный филиал).

«Кузницы» не существует. Все учатся как-то сами, прежде всего каждый день на практике. Это тоже должно поменяться. Но наши вузы пока что крайне далеки от реалий рынка или госслужбы. Это, впрочем, типично для всех бизнес-специальностей.

Конгресс мировых религий как успешный проект

— Несмотря на некоторые, откровенно говоря, неудачные пиар-кампании, в стране больше успешных проектов. Какие, на ваш взгляд, PR-кампании государства стали самыми успешными?

— Выше всего я ставлю Конгресс мировых религий. Вместо ЭКСПО лучше бы мы проводили его каждые 2 года на самом высоком уровне – Папа римский, далай-лама, константинопольский патриарх и другие. Тогда бы у нас давно открылись постоянные корреспондентские пункты всех глобальных СМИ.

— Мы видим, что в Казахстане выделяются огромные средства на госинформзаказ или так называемую «джинсу». Насколько мне известно, вы противник проплаченных материалов в СМИ и считаете их абсолютно неэффективными. Однако какую альтернативу можно предложить для укрепления имиджа государства? Иными словами, куда можно направить эти средства, чтобы был эффект?

— Я считаю их не неэффективными, а антиэффективными. Т. е. те сотни миллионов долларов на «джинсу» уничтожают наше государство, не давая состояться социальной базе власти, убивая индекс ее доверия, размывая общественный договор. И это при объективных успехах Республики Казахстан!

А деньги нужно направить на повышение зарплат рядовым журналистам государственных СМИ, на возрождение культуры как современной, так и традиционной, на основание большой сети корреспондентских пунктов. На создание независимого рейтинга с запломбированными пиплметрами. На спецтренинги порядка 10 тысяч чиновников и т. д. Все всё знают, что нужно делать, чтобы привести государственный PR к профессиональным стандартам качества. И ничего пока что не меняется.

Почему депутаты попадают под огонь?

— За свои неуклюжие высказывания казахстанские депутаты и министры регулярно попадают под критику общественности. Очевидно, что представители власти уже откровенно боятся объективов телекамер. Существуют ли какие-либо рекомендации по общению представителей власти со СМИ? Возможно, наши государственные мужи с ними незнакомы?

— Выше я уже ответил. Существует специальное профессиональное обучение, как правильно выступать на собраниях, как общаться с прессой, как правильно спорить. Много информации лежит в Интернете бесплатно. Возможно, треть наших деятелей что-то бессистемно читали. Но, во-первых, важен конкретный тренер, его практический опыт. А во-вторых,

пиар первого руководителя нужно «ставить на ноги» только вместе с пиаром всей его организации

Обучение ведётся эпизодически и крайне редко. Нужно одновременно переобучить и ежегодно жёстко переаттестовывать примерно 10 тысяч топ-менеджеров министерств, всех акиматов, нацкомпаний, РГП, КГП, СПК, комитетов и агентств.

— В каких странах государственный PR находится на должном уровне? Что нужно сделать, чтобы коммуникации между властью и обществом в Казахстане вышли на новый уровень?

— На родине современного PR, в Британии и США. Нужно осознать цену вопроса – выживание страны – и честно признать самим себе, что ситуация неудовлетворительная.

Я давно обнаружил, что

истинным «выхлопом» пиара является власть. Власть как способность ненасильственно, без подкупа менять мнения огромных масс

Поэтому истинная цена провала или успеха нашего государственного PR – это слабость или мощь всей госмашины, её хрупкость или устойчивость в этом качающемся мире.