Куда ведут запреты на рекламу в СМИ: кормим чужие информвойска

С одной стороны, проще запретить рекламу, как это делают в других странах – Южной Корее, КНР и Кыргызстане. Но достаточно ли будет только этого и какие могут быть последствия? Inbusiness.kz поинтересовался у эксперта рекламной индустрии, к чему может привести прямой запрет рекламы игровых заведений для медийного рынка Казахстана.

По мнению исполнительного директора Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Анны Тютьковой, произойдет перетекание бюджетов прямой рекламы с ТВ, радио и наружной рекламы в Интернет, где сложнее отследить соблюдение ограничений. Соответственно, размещение рекламы букмекерских контор в интернет-пространстве будет продолжено, что сводит на нет цели запрета.

«Казахстанские телеканалы в значительной мере потеряют возможность возмещать за счет спонсоров свои расходы по выкупу прав на трансляции топовых спортивных событий. Следовательно, трансляции значимых событий в мире спорта будут ограничены, что напрямую повлияет на медийное пространство.
Высока вероятность, что букмекерские конторы будут использовать возможность самостоятельно выкупать права на трансляцию и размещать трансляции спортивных событий на своих или сторонних сайтах в Интернете, которые находятся вне правового поля Казахстана», – отметила эксперт.

Таким образом, полагает она, отрасль пари пострадает меньше всего, а может быть, даже выиграет в эффективности рекламных вложений из-за возможности наиболее действенно стимулировать ставку на сайте.

При этом букмекерские конторы будут стимулировать переход аудитории, предпочитающей смотреть трансляции спортивных событий на ТВ, в интернет-пространство, в том числе на иностранные сайты. Это в конечном итоге ведет к выпадению части казахстанской аудитории из национального медийного пространства.

По данным экспертного комитета ЦАРА, по результатам III квартала 2023 года рост рекламно-медийного рынка, включая Интернет, составляет +29% к аналогичному периоду 2022 года. Но при этом надо учитывать, что рынок пострадал в связи с рядом событий (пандемия Covid, война в Украине). Соответственно, сейчас речь идет в большей степени о восстановлении.

Объем затрат на рекламу букмекерских контор в структуре, измеряемых исследовательской компанией K-Research (TNS Kantar) СМИ и каналов распространения рекламы (ТВ, наружная реклама, радио, пресса), в 2022 году составил 7-10%. Это порядка 6-8,5 млрд тенге, не меньшая доля ожидается по итогам 2023года.

При этом в ассоциации рекомендуют принять во внимание, что основная доля рекламных затрат букмекерских контор приходится не на прямую рекламу, указанную в реестре рекламодателей в проектах измерителя, а на спонсирование трансляций спортивных событий и других программ, которое не всегда отражается в мониторинге в силу специфики.

«Интернет фактически не мониторится и не измеряется K-Research (TNS Kantar) или каким-то иным единым инструментом в полном объеме, поэтому оценить затраты не представляется возможным, но можно с уверенностью предполагать, что они значительно больше затрат на рекламу в традиционных СМИ. Что касается трансляции спортивных событий, то большая часть рекламы является спонсорской. Значит, можем считать, что именно эта реклама букмекерских контор позволяет компенсировать ТВ-каналам затраты на трансляции», – подчеркнула Анна Тютькова.

Насколько растут доходы игорного бизнеса, можно судить по налоговым отчислениям в бюджет, которые впечатляют своими размерами. Только за 2022 год от организаторов лотерей и владельцев букмекерских контор поступило 113 млрд.тенге налоговых отчислений.

По данным бюро национальной статистики, сфера игорного бизнеса в Казахстане в течение 10 лет прибавляла в среднем 25% в год. С началом пандемии отрасль продемонстрировала масштабный рост – в 2020 году объемы у букмекеров и владельцев казино выросли сразу в 18 раз (с 15 млрд до 278 млрд тенге).

Согласно налоговой статистике, ТОО NetBet (бренд Olimp.bet) за 2022 год выплатил в бюджет около свыше 45 млрд тенге, 1Xbet.kz – 18 млрд тенге, PariMatch – 2,7 млрд тенге.

В Ассоциации по защите прав граждан в сфере игорного бизнеса РК считают, что рост доходов и налоговых отчислений букмекеров и других обусловлен увеличением числа казахстанцев, играющих в азартные игры. Такого же мнения придерживаются и психологи-практики – количество игроманов в стране возросло в разы и сравнялось с числом зависимых от алкоголя и наркотиков,

В профильном ведомстве (МКС) одной из причин легализации игровых заведений и возросших налоговых отчислений называют выход из теневого рынка в связи с ужесточением госрегулирования.

Если говорить о размерах стоимости рекламы букмекерских контор и онлайн-казино, то это, на взгляд исполнительного директора ЦАРА, очень индивидуальная история и зависит от конкретного рекламодателя. Однозначно, букмекерские конторы и организаторы пари являются значимой категорией для рекламно-медийной отрасли. В случае введения ограничений в отношении букмекеров это сильно ударит по рынку рекламы и СМИ, считает эксперт.

«Для телевидения в среднем это минус 10% доходов, для радио – минус 10%, а для ряда радиостанций – минус все 50%, для наружной рекламы – минус 15-20%. Опять же, не считая оплачиваемых букмекерами значимых международных спортивных трансляций. Прямое следствие такого сокращения – снижение поступлений налоговых выплат в бюджет. Но еще надо учитывать, что данные средства — это в том числе зарплаты сотрудников и ресурсы для развития медиа», – полагает она.

В издании посчитали, что годовой курс реабилитационной терапии обойдется родным одного игромана в 2,5-3 млн тенге.

При этом ранее официальными лицами озвучено, что в стране порядка 350 тыс. активных клиентов букмекерских контор и казино. Так вот, если всех этих людей отправить на лечение, то сумма превысит все налоговые поступления от игорного бизнеса.
Хорошо, пусть медийный рынок и налоги в бюджет уйдут в минус, если от этого зависит здоровье нации. Но приведет ли ограничение или запрет рекламы к оздоровлению казахстанцев?

Светила медицины считают, что запрет рекламы избавит игроманов от пагубной привычки, по крайней мере, не будет влиять на реабилитацию в процессе ремиссии. Но есть и обратное мнение.

«Если принять во внимание, что невозможно отследить всю незаконную рекламу в сети Интернет, при этом интернет-реклама является наиболее коротким путем к ставке, без сомнений, произойдет перетекание рекламных инвестиций в эту среду. Таким образом, реклама букмекерских контор продолжится, но при этом официально зарегистрированные в Казахстане компании окажутся в неравной конкуренции с незарегистрированными на нашей территории компаниями, которые получат преимущество в предложении на более привлекательных для игроков условиях за счет отсутствия налогов. Получается, сам потребитель становится менее защищенным. Также возникает опасность ухода данной категории в тень и потери диалога официально зарегистрированных букмекеров с государством по решению проблемы лудомании», – полагает Анна Тютькова.

В ассоциации считают, что необходимо вести всесторонний конструктивный диалог, тщательно рассмотреть степени эффективности и негативных последствий запрета, нахождения баланса в ограничении и профилактике. В том числе через социальные программы и социальную рекламу, направленные на образование населения, которые принесут реальную пользу обществу.

Хочется отметить, что запрет рекламы алкоголя и табачной продукции в свое время также наделал много шума. Появились бутылочки с водой и безалкогольные напитки, скрытая реклама и так далее.

При этом пить и курить люди так и не перестали – каждый решает сам, какой напиток предпочесть. Алкоголь и сигареты не нуждаются в рекламе – в магазине этого «добра» хватает. Но все же повлиять на то, чтобы сделать глоток или затяжку, реклама способна.

В азартных играх немного по-другому. Мелькающая реклама в интернет-пространстве, манящие вывески и непонятные звонки от таких контор, предлагающие бонусы, действуют настолько агрессивно, что принимать меры все же необходимо. Причем взвешенные и разумные, чтобы потом не столкнуться с обратной стороной медали.