Грубо переведенная реклама раздражает казахскоязычную аудиторию — эксперты

Качество переводного казахскоязычного контента, нехватка казахскоязычной литературы в книжных магазинах и недостаточное количество квалифицированных переводчиков — серьезная проблема для Казахстана. Ее не решить в одночасье. Онлайн-обсуждение этой темы прошло в рамках Kazakhstan Marketing Conference.

Эксперты поделились своим видением особенностей восприятия информации казахскоязычной аудиторией. И поделились советами, какую рекламу на казахском языке делать не стоит.

Сложно найти ценную информацию на казахском

Айнур Калдыгулова, учредитель Qadam Asia, рассказала об исследовании казахскоязычной аудитории, которое проводилось три года назад:

— Я была сильно удивлена тем, что студенты одного вуза, обучающиеся у одних и тех же преподавателей, но одни в казахскоязычной, а другие в русскоязычной группах, имели совершенно разный уровень образованности.

Казахскоязычная группа, к сожалению, была намного меньше осведомлена о маркетинговых и PR кейсах

И мне как преподавателю стало интересно, в чем же дело. Вроде ребята учатся на грантах, вроде читают и все понимают. Выяснилось, что для казахскоязычной группы не создается качественный контент.

Айнур Калдыгулова

Я начала изучать их сферы интересов. Как и все молодые люди, они пользовались Instagram и Facebook. И в основном были подписаны на звезд шоубизнеса, читали разные сплетни и «желтуху», но не пытались узнать что-то о бизнесе.

Как развивать казахский язык? — мнения экспертов

Совместное с социологами исследование показало причину: казахскоязычный контент очень слабый, его практически не создают. Темы бизнеса, социума, психологии, личностного развития не преподносятся в легкой и простой форме.

Портрет казахскоязычной аудитории

— Мы условно разделили изучаемую аудиторию на три части. 15% из них наши социологи называли маргиналами. Это люди, которые не работают, приезжают в большие города и в основном занимаются мошенничеством и разгильдяйством.

Другую категорию, которая составляла 55%, условно назвали «рабочие». Это сотрудники квазигосударственного и государственного секторов, включая врачей и учителей. У них почти нет голоса, они не активны в выражении своих мнений на социальных площадках, но являются активными медиапотребителями.

Оставшихся 30% мы называли материалистами. Это пользователи соцсетей, активно участвующие в разных марафонах. Коллеги-маркетологи их часто называли гив-хантерами, — рассказывает Калдыгулова.

Где больше всего казахскоговорящих?

В рамках исследования также выяснилось, что сам казахский язык тоже сегментируется в разрезе регионов.

Где больше всего говорят на казахском

— Преимущественно казахским языком пользуются в Алматинской области и в Южном Казахстане — Шымкент, Туркестан. В разрезе Западного Казахстана это Актау и Атырау. Продолжив исследование, мы выявили, что к городам, где большая часть населения говорит и потребляет информацию на казахском языке, относятся также Караганда и Семипалатинск. Еще мы выяснили, что нередко коммуникация на казахском выстраивается без учета менталитета и диалекта. Например, при создании рекламных сообщений. А ведь

все регионы у нас разделяются по диалекту

и восприятию, — подчеркивает эксперт.

Хорошо и плохо

С ней солидарен и Серикхан Мухамеджанов, соучредитель компании NBR, специализирующейся на производстве казахскоязычного контента. Он поделился наблюдениями о восприятии рекламы казахскоязычной аудиторией. Это восприятие бывает как позитивным, так и негативным. Опрос, который проводила его команда, выявил, что

скандальный ролик с девушкой в мини-юбке был воспринят казахскоязычной аудиторией очень хорошо и тепло

Пропаганда насилия за деньги народа или борьба за духовность? Мнения экспертов

А вот среди русскоговорящих пользователей сети, наоборот, ролик вызвал шквал негодования. Некоторые активистки даже записывали видеообращения в поддержку ношения короткой одежды.

Ролик казахскоязычная аудитория восприняла хорошо, а баннер с полуголыми детьми раскритиковала

А вот реклама другого рода, с изображением полуобнаженных детей, в Шымкенте вызвала негативную реакцию как раз казахскоязычных граждан. В результате предпринимателям пришлось демонтировать билборды.

Иногда теряется весь смысл

Мухамеджанов рассказывает, что казахскоговорящие казахстанцы часто возмущаются, когда текст в рекламе переведен на казахский язык коряво. Ведь неграмотный перевод полностью искажает смысл рекламного сообщения.

Серикхан Мухамеджанов

Например, были ошибки в переводах рекламы компаний Lenovo. Вместо значения «У нас в Казахстане или Алматы», перевели «Здесь на этом месте», что не отражает посыл.

Ошибки в переводах: как надо было

— В рекламе компании Profit был искажен не только смысл, но присутствовали и грамматические ошибки, из-за чего их засмеяли в соцсетях. Были на баннере ошибки и в переводе словосочетания «Бренды Европы». А рекламный месседж «Цены заморожены» после перевода потерял свой смысл.

Не так давно и Magnum подвели его подрядчики, изготовив баннер, где перевели не «Мы открылись», а «Мы прокисли»

В случае с брендом, который продает продукты питания, это достаточно серьезный промах, — считает эксперт.

Мало передач на казахском

Иногда казахскоязычные пользователи сети возмущаются, что казахская речь и вовсе не используется. В качестве примера Мухамеджанов приводит выпуск шоу Kcell LIVE talk со знаменитостями.

Было много комментариев с замечаниями, почему в передаче не говорили на казахском языке

— Это пример того, как популярный бренд не берет во внимание казахскую аудиторию, и она в ответ начинает «хейтить» компанию. Хотя, казалось бы, шоу хорошее, — отмечает он.

Успешная реклама на казахском

Но по словам Серикхана Мухамеджанова, есть и успешные рекламные кейсы, где перевод слоганов на казахский не дословный и отлично передает смысл. Например, слоган «Райское наслаждение» перевели не в смысле, что «люди наслаждаются жизнью в раю», а с посылом «попробовать этот невероятный вкус».

— Надо доносить информацию именно на том языке, который будет правильно воспринят казахскоязычной аудиторией.

Ценится все, что актуально

— Еще могу привести хороший пример правильного маркетинга — развернутая статья на казахском языке с психологом об алкоголизме. Сейчас эта тема не так часто поднимается психологами, в том числе и на русскоязычных ресурсах, хотя эта проблема никогда не потеряет актуальности. Еще один удачный пример перевода рекламы — благотворительная акция «Дари добро».

Вообще,

тему благотворительности казахскоязычная аудитория воспринимает всегда хорошо. У нас в стране даже есть понятие «асар»,

когда всем миром помогают тем, кто пострадал от чего-либо.

Успешный кейс, которым также хотелось бы поделиться, это статьи сайта по продаже б/у вещей, написанные на казахском языке для обывателей. Цель — рассказать людям о мошеннических схемах, которые стали очень распространены.

Статьи публиковались на пабликах, а информация подавалась максимально просто и доступно. Задача была объяснить населению, которое в общей массе не всегда знакомо с технологиями, что нельзя отправлять данные своей карты, иначе деньги с нее будут украдены, — рассказывает Мухамеджанов.