Рекламные войны в Казахстане: железная логика Марченко, тайное соглашение «пивников»

Недавнее столкновение двух сотовых операторов Казахстана по поводу провокационного рекламного баннера напомнило о суровых маркетинговых сражениях в других сферах нашей экономики.

Столкновение банков

Даже в банковском секторе, где регулятор внимательно следит за недобросовестной рекламой и конкуренцией, не раз вспыхивали битвы между ведущими участниками рынка. Так, в 2006 году «Альянс Банк», возглавляемый тогда эпатажным Жомартом Ертаевым, бросил маркетинговый вызов не кому-нибудь, а могущественному «Народному банку Казахстана», принадлежащему средней дочери президента страны Динаре и ее супругу Тимуру. «Албанцы» вывели на рынок свой новый депозит «Альянс Халык», рекламируя его как «действительно народный», о чем говорилось на многочисленных билбордах, появившихся на улицах.

Руководил же «Народным» тогда Григорий Марченко, ранее занимавший пост главы Нацбанка в первый раз. А поскольку ему прекрасно были известны законодательные нюансы финансовой рекламы, то в ответ на брошенную г-ном Ертаевым перчатку он принял вызов и вывел свой банк на юридическую дуэль с «Альянсом». В официальном опровержении «Народного» по поводу депозита «Альянс Халык» говорилось, что «в международной практике использование чужого раскрученного, узнаваемого названия является недобросовестным приемом». Дело в том, что больше известный в нашей стране как «Народный банк Казахстана» или «Народный сберегательный банк Казахстана» за рубежом знают больше как «Halyk Bank» или «Halyk Savings Bank of Kazakhstan». Если зайти на сайт этого банка, то и там его английское название выглядит как «Halyk Bank», хотя по логике в переводе с русского должно быть «People’s Bank of Kazakhstan»!

В любом случае на государственном языке банк называется как «Халық», поэтому у его юристов были достаточные основания открыть ответный «огонь» по маркетинговым позициям «Альянс Банка». Они заключили, что «содержащееся в наименовании депозита словесное выражение «Халык» аналогично общеизвестным населению наименованиям депозитов Народного банка и названию самого банка и, соответственно, может восприниматься населением как депозит, предлагаемый Народным банком. Заодно в «Народном» предупредили вкладчиков «Альянс Банка», что не несут никакой ответственности за сохранность и возврат денег по депозиту «Альянс Халык», напомнив заодно о грустной судьбе вкладчиков «Наурызбанка» и «Комирбанка», которые «в свое время также пострадали от непрофессиональных действий банков, поддавшись на активные рекламные кампании их депозитов».

В итоге выяснилось, что «Народный» заблаговременно зарегистрировал в положенном порядке свое правообладание на соответствующие товарные знаки в Казахстане, дающие ему право использовать бренды «халык» и «народный». И, хотя эти слова являются общеупотребительными, с формальной точки зрения «Альянс Банку» было нечем крыть, поэтому в итоге рекламные щиты с «действительно народным» депозитом исчезли с улиц.

Чья кружка?

Другая стычка между ведущими участниками рынка произошла на пивной ниве в 2011 году и выглядела с точки зрения обывателя не менее странной. В суде сошлись две крупнейших пивоваренных компании страны — «Эфес Караганда Пивоваренный завод» и «Карлсберг Казахстан». А спорили они из-за слова … «кружка», точнее, права на его использование в названиях своих торговых марок.

Суть тяжбы выглядела следующим образом. «Эфес» вывел на рынок марку своего пива «Кружка свежего», а немного позже «Карлсберг» предложил потребителям «Большую кружку». В «Эфесе» сочли, что нарушено право на использование зарегистрированной за этой компанией торговой марки. А суд даже вынес предписание в адрес «Карлсберг» приостановить реализацию «Большой кружки» до окончания процесса. Правда, в «Карлсберг» не растерялись и продавали свое пиво под названием «Большая».

Сами любители пива на эти схоластические перипетии особого внимания не обращали. А стороны тяжбы пришли к мировому соглашению, содержание которого держалось в тайне как конфиденциальная информация. «Большая кружка» вновь появилась в продаже, хотя в принципе, это пиво продавалось и во время судебного запрета.

В целом же споры между участниками рынка по поводу использования товарных знаков – дело вполне обычное, хотя отечественное законодательство в этой части вроде бы довольно конкретное и ясное. В принципе, при надлежащем уровне юридических служб компаний таких тяжб не должно быть априори. Поэтому остается лишь предположить, зачастую некоторые участники рынка идут на осознанный риск проигрыша в суде просто потому, чтобы лишний раз напомнить о себе или припугнуть конкурента. В общем, дело житейское!