Белые пятна книжного рынка Казахстана

Казахстанский книжный рынок отличается разрозненностью игроков и отсутствием системы. Издатели ждут поддержки от государства и сетуют на узость рынка, малочисленность населения и даже на Интернет и гаджеты, а в книжных магазинах отмечают пассивность отечественных издательств и явное преобладание российской книжной продукции. Авторы говорят о нечитающем поколении и бездуховности, а любители книг хотели бы читать казахстанские детективы, городские романы и сентиментальную прозу и готовы поддержать казахстанскую продукцию, но у них есть принципиальное условие – качество должно быть не ниже, чем у российской литературы. Как объединить интересы всех сторон и сделать, наконец, казахстанскую книжную продукцию разнообразной, массовой и хорошо покупаемой? Этот вопрос актуален не первый год, но пока так никто и не дал на него практического, а не теоретического ответа.

Немного статистики

В 2013 году в Казахстане было издано 18 миллионов экземпляров книг, а количество наименований по сравнению с 2012 годом возросло на 13,6 процента и составило 5033. Количество же розничных торговых организаций, по данным Национальной государственной Книжной палаты РК, выросло в 2,4 раза, то есть увеличилось на 128 магазинов. Но хотя статистика и «знает все», без пояснений далеко не всегда она объективно и правильно отражает ситуацию. Так, из 366 издательств и издающих организаций, представивших свою продукцию в Книжную палату РК, 150 в течение года выпустили только по одной книге, и лишь 77 издательств выпустили за год более 10 книг. Не выглядят оптимистичными и данные относительно тиража – средний тираж одной книги составил 276,9 экземпляра, что во многом объясняется тем, что издательства при вузах свою продукцию издают, как правило, ограниченным тиражом, а именно они в прошлом году были очень активными в книгоиздательском деле. Например, издательство «Қазақ университеті» КазНУ имени Аль-Фараби даже возглавило республиканский ТОП-10 по числу выпущенных наименований книжной продукции.

«Доля рынка казахстанских изданий в последние два-три года несколько возросла, но по большому счету наш книжный рынок по-прежнему остается придатком российского. Казахстанские читатели продолжают потреблять духовную пищу с «книжного стола» северного соседа, и ожидать в ближайшее время кардинального изменения ситуации не приходится» – это не мнение эксперта, полученное нами при подготовке этого материала, а цитата из нашей статьи 2003 года. И с сожалением приходится отметить, что она актуальна и сегодня, а за десять с лишним лет мало что изменилось. Это также подтверждается статистикой, которая показывает, что развивается и выпускается у нас в основном та литература, которую российский рынок не производит. То есть прежде всего учебная и юридическая литература, а также книги на казахском языке. Впрочем, что касается последних, то российские издатели уже начали достаточно активно выпускать детские книги на двух языках – казахском и русском – и поставлять их в казахстанские книжные магазины. В целом же отметим, что книги, изданные в Казахстане на казахском языке, составили в прошлом году 54,4 процента, на русском языке – 38,5.

В 2013 году в Казахстане выпущено 1514 наименований учебников, 711 наименований учебно-методических материалов, 1223 наименования научных изданий. При этом выпущено только 58 научно-популярных изданий и 769 литературно-художественных, но если говорить именно о книгах современных авторов, то их можно пересчитать буквально по пальцам. Между тем именно художественная литература, в том числе современная, беллетристика и научно-популярная массовая литература занимает значительную долю продаж книжных магазинов, то есть в этих сегментах спрос как раз и покрывается в основном за счет российской книжной продукции.

В целом доля казахстанских книг в розничных сетях и магазинах колеблется от 5 процентов в Inter Press Distribution до 35 процентов в сети домов книги «Гулянда» и превышает эту цифру только в отдельных магазинах и сетях, например, принадлежащих издательствам, специализирующимся на учебной литературе. «Из истории продаж книжной продукции по холдингу «Меломан» за 2013 год на долю казахстанских изданий приходятся скромные 7,5 процента, – поясняет руководитель департамента книжной торговли компании «Меломан-Marwin» Наталья Жир. – Казахстанцы хотят читать адекватные своему времени произведения, поднимающие острые вопросы современности, анализирующие сферы общественной и приватной жизни. А казахстанские издательства издают то, что гарантирует скорую прибыль или же заранее профинансировано заказчиком, ставя тем самым себе основную задачу – минимизировать собственные риски. Мы ведем дискуссии о культуре чтения, фальшиво философствуя о бездуховности подрастающего поколения. А что сделано, чтобы изменить эту действительность? Ничего. Поэтому наши с вами соотечественники предпочитают покупать и читать книги зарубежных или российских авторов, а наши дети превращаются в «виртуальщиков».

В компании «Книга-НВ» отмечают, что на момент открытия магазина «Книжный город» более 90 процентов ассортимента было сформировано книгами российских издательств, соответственно книг казахстанских издательств было менее 10 процентов. Сегодня же их доля уже превышает 20 процентов, то есть рост все-таки наблюдается.

— С нашей стороны мы прилагаем все усилия для продвижения казахстанских книг, в нашем магазине есть отдел «Мой Казахстан», где представлены книги на казахском языке, как казахстанских авторов, так и переводная мировая литература, в целом около 2000 наименований, – рассказывает директор департамента управления ассортиментом и маркетингом «Книга-НВ» Наталья Ким. – Статистика наличия книг в книжных магазинах сложилась не в пользу казахстанских издательств вовсе не потому, что книготорговые компании не хотят их представлять. Причина в том, что издательства не удовлетворяют растущий спрос покупателей. Основная часть книг, которые печатаются нашими издательствами, – это государственный заказ: учебная литература, юридическая и финансовая, и только незначительная часть книг по истории, культуре и о быте казахского народа. Очень ограниченный тираж художественной литературы. Что касается книг современных, молодых авторов, то со стороны издательств поддержки этого сегмента не наблюдается. Я могу смело говорить об этом, так как к нам обращаются авторы, которые ищут каналы продаж. В основном авторы вынуждены все расходы брать на себя, в том числе и по продвижению. Такая ситуация сложилась и в силу того, что издательства не хотят брать на себя финансовые риски. Между тем издательства и книготорговые компании – это звенья одной цепи на пути книги от автора до потребителя. При объединении усилий издательств и книжных магазинов положительный эффект был бы обеспечен всем заинтересованным сторонам, что позволило бы достичь самого главного – удовлетворить потребности и читательские предпочтения наших покупателей.

У издателей свои аргументы и свои доводы – небольшое по сравнению с успешной в книгоиздании Россией население, отсутствие налоговых льгот, дороговизна бумаги и накрутки розничных магазинов, рост доступности Интернета и многое-многое другое. При этом нельзя сказать, что никто не предпринимал попыток издавать современную популярную литературу. Например, издательство «Дайк-Пресс» в 2010 году выпустило две книги молодых авторов: «Вылитые» Леона Костевича (кстати, автор является обладателем «Русской премии») и «Война» Ержана Есимханова. Обе книги выпущены тиражом 2000 экземпляров на средства издательства с выплатой гонораров авторам. Произведения выбирались по итогам конкурса, а выход книг достаточно широко анонсировался как в магазинах и прессе, так и на интернет-форумах книголюбов. Тем не менее ожидаемого издателями успеха не случилось, чему, по их мнению, существует целый комплекс причин, начиная опять же от узости рынка и заканчивая конкуренцией со стороны ТВ, электронных книг и прочих возможностей интернет-пространства. Говорит директор издательства «Дайк-пресс» Булат Казгулов:

— Решение издавать современную литературу в популярных жанрах, в частности «фэнтези» и «городской роман», пришло на волне определенного оптимизма, как выяснилось, несколько излишнего и преждевременного. Начиная с 2001– 2002 годов шел подъем в книгоиздательской сфере, а книги неплохо продавались. Хотя не буду говорить за все жанры, но наша основная специализация – это научные, научно-популярные книги и прежде всего книги по истории Казахстана, которые были и остаются востребованными. Параллельно мы помогали литературной школе, в которой на конкурсной основе и отбирали авторов. Но даже относительно небольшой тираж выпущенных книг полностью не разошелся. Думаю, что изначально мы поставлены в несравнимые с российским рынком условия, так как у нас небольшое население, и это является тормозом развития многих рынков, включая книгоиздательский. Книга рентабельна, когда она выходит тиражом в 5 тысяч экземпляров и продается. В России 143 млн. населения, и если тот же «Ночной дозор» посмотрит только 0,5 процента населения, то есть 700 тыс. человек и потом хотя бы 20 тысяч из них пойдет и купит книгу, которая легла в основу фильма, то это уже будет коммерчески успешный проект. Также в России очень много переводной литературы, а хороший перевод стоит дорого, и отдать за него 10 тысяч долларов, а потом выпустить книгу тиражом 50 тысяч – это одна ситуация, а выпустить ее же тиражом 3 тысячи – совсем другая. Все можно отработать – менеджмент, маркетинг, перенести готовую российскую схему в наши реалии, но когда из 17 млн. населения больше половины проживает на селе, куда книгу доставить очень сложно, продвигать книжную продукцию очень непросто.

Обратная сторона медали

Объективно мы остаемся частью российского информационного пространства, активно потребляя не только книжную продукцию северного соседа, но и просматривая российские телепередачи, читая российские газеты и сайты и так далее. Это обратная сторона того, что нам гораздо проще получать информацию из российских источников, так как нет языкового барьера и всю, так сказать, «черновую работу» выполняют за нас россияне – делают массу дорогостоящих переводов, адаптируют западные подходы и модели, в чем, кстати, весьма преуспели. Параллельно в России создают и нечто свое, так как если сосредоточиться опять же на литературе, то там практически все жанры имеют свои традиции, а в целом интеллектуальная среда более развита, чем наша казахстанская, которая является не столько производящей, сколько потребляющей. В результате попытки развить сегмент собственной казахстанской литературы – это удел отдельных энтузиастов, в то время как, чтобы изменить ситуацию, вероятно, не хватит даже решения государства.

Кстати, к мнению издателей о том, что книгоиздательскому бизнесу необходима государственная поддержка, возможно, следует вспомнить, что у нас действует сразу несколько программ, в рамках которых финансируется издание книг. К ним относится «ҚР тілдерді қолдану мен дамытудың 2011–2020 жылдарға арналған бағдарлама» («Государственная программа развития и функционирования языков в Республике Казахстан 2011–2020 гг».), «Мәдени мұра» («Культурное наследие») и «Әлеуметтік маңызды әдебиет түрлерін шығару» («Издание социально важных видов литературы»). Например, по последней программе только в прошлом году на издание книг было выделено более 7 миллионов долларов. И, в общем-то, вызывает сомнение, должно ли государство поддерживать еще и выпуск тех же популярных детективов, фэнтези и любовной прозы. Мы все-таки живем в рыночной стране и логично стремиться к тому, чтобы книжный бизнес существовал, основываясь на законах рынка. Но именно рыночного подхода в этой сфере и не хватает: никто не хочет тратить деньги на поиск и раскрутку авторов, на продвижение книг, на проведение маркетинговых исследований, призванных выявить, какая именно литература на казахском и русском языках пользовалась бы спросом у потребителя.

Что касается книг на государственном языке, то потенциальный спрос на них наверняка существует, о чем косвенно свидетельствует большой всплеск популярности телесериалов на казахском языке, песен на казахском языке. Впрочем, и сериалы на русском языке, в которых повествуется о событиях, происходящих на нашей казахстанской земле, также весьма популярны. И можно предположить, что если бы громкие ограбления на страницах книги происходили не где-нибудь а, скажем, в банках Алматы, а влюбленные бегали на свидание не на Чистые пруды, а в какую-нибудь Coffeedelia на Тулебаева, книга в глазах казахстанских читателей только бы выиграла. Впрочем, тут и предполагать не надо, так как эта тема обсуждается в интернет-сообществе и вот, например, одно из достаточно характерных мнений «Очень нравились рассказы про Алма-Ату, про наш город, про людей, живущих в нем, но как-то обеднели мы на хорошие свои произведения, читаем все больше про Москву с Михаилами (уже по улицам примерно знаю, где сюжет происходит), про далекую Америку с Майклами, а про наш город нет, последняя книга, если не ошибаюсь, была Сары Есенаман «Хардкор», посоветуйте последнюю книгу про наш город!!!».

Один в поле не воин?

Спрос существует, но его никто системно не пытался актуализировать. При этом нельзя сказать, что у нас совсем нет авторов и попыток писать в различных жанрах. Все это есть, но либо не удовлетворяет искушенного читателя, привыкшего к российскому относительно высокому уровню, либо читатель может даже не узнать о появлении той или иной книги. Тут также можно вспомнить о тех порядка 700 человек, входящих в Союз писателей Казахстана, многие из которых, вероятно, трудятся над эпохальными книгами, но пока не могут создать некое фундаментальное произведение, способное встать в один ряд с тем же «Кровь и пот» Абдижамила Нурпеисова. То есть в сегменте, так сказать, серьезной литературы прорывов также не наблюдается. И получается, что мы терпим поражение, что называется, по всем фронтам, начиная от бульварного чтива и заканчивая интеллектуальной литературой. Если изучать вопрос и следить за новинками, то можно, впрочем, назвать несколько книг, которые были выпущены в последнее время с претензией на популярность.

Например, книга «Исчезнувший кодекс» алматинского писателя, творящего под псевдонимом Гермес Кий (в миру Сергей Ким), которая определена как детективно-философский роман, громко презентовалась и смело называлась «потенциальным культовым бестселлером». Поделиться своим мнением о прочитанном на презентацию были приглашены Темирлан Тулегенов, Досым Сатпаев, Жомарт Ертаев, Айдос Сарым, Жанна Прашкевич, Салима Дуйсекова, Ерлан Стамбеков, Кайрат Кульбаев, Дана Нуржигит, Бекнур Кисиков, Олег Борецкий, Ербол Ережепов, а также артисты эстрады – упомянутый в книге Нурлан Абдуллин, Медеу Арынбаев, Андрей Тихонов, Асылбек Енсепов, группа «Улытау», Рамина, Мадина Садвокасова и Даурен Сейтжанов. А многие ли из вас прочли этот «бестселлер»? Ответ точно неизвестен, но предположить несложно.

В конце прошлого года в продажу поступила книга молодого казахстанского бизнесмена Марата Абиева «Казахстанская мечта», которая задумана как коммерчески успешная, что проявляется и в жанре (история успеха на западный манер) и в методе продвижения через популярный скидочный интернет-ресурс Chocolife.me. Книга выпущена тиражом 7777 экземпляров, а говорить о ее успешности пока все-таки преждевременно. Еще был эротический роман 77-летнего Турсына Елеусиз-улы «Похождения степного Дон Жуана» и вышеупомянутый «Хардкор» про алматинских подростков, поднимающий вопросы наркомании и влияния семьи, двора и школы на формирование неокрепших юношеских умов.

Но проблема в том, что даже относительно успешный проект одного автора, если таковой, наконец, и появится, не сможет повлечь за собой ряд других и создать систему. Ведь опыт надо обобщать, делать из него выводы, менять в соответствии с ними тактику и стратегию, а это, возможно, под силу издательству, но не отдельному писателю. К тому же, если даже опыт будет успешным, то повторить этот успех через месяц-два ни одному автору не удастся. Существуют, конечно, потребители, которые все еще верят, что читаемый ими писатель крайне трудолюбив и творчески плодовит, в силу чего и пишет по 12 книг в год. Для большинства же завеса тайны над подобной литературой давно приоткрыта: над многими коммерчески успешными проектами работают целые команды, так называемые «литературные негры».

То есть если кто-то и может поставить издание книг на рыночные рельсы, то только сами издатели. И отдельные успешные попытки сделать это у нас уже были. Скажем, издательство Vox Populi подходило к вопросу с точки зрения рынка и демонстрировало вполне системный подход, обеспечивая регулярное предложение достаточно высокого качества и выпуская неплохо покупаемые книги. Но сейчас это издательство уже не действует и ниша вновь пустует.
А вот мнение блогера Алии Кадыровой, специализирующейся на «книжной» теме:

— У нас не хватает именно коммерческого подхода к литературе. Создается впечатление, что умами завладел некий интеллигентский комплекс. Я знаю пишущих людей, которые даже стесняются того, что книга может хорошо продаваться, ведь в их представлении это свидетельствует о том, что она недостаточно умная. Между тем такой подход мешает сообществу понять, что надо развивать коммерческую литературу, которая затем, возможно, повела бы за собой и более интеллектуальные книги. Кроме того, мешает отсутствие традиций. Чтобы развивать книгоиздательский бизнес и поставить его на коммерческие рельсы, нужно, скажем, те же бизнес-планы составлять, а многие ли это умеют? Просто же перенести российские схемы к нам тоже не получается, так как у нас все-таки несколько другие тренды, тенденции и реалии на рынке. То есть традиций и готовых рецептов успеха в этой сфере нет, а становиться первооткрывателями и рисковать своими деньгами никто не хочет. Возможно, свою роль тут играют и проблемы образования – те, кто изучал экономику, находятся несколько в другом поле и не знают книжный бизнес, не считают его особо прибыльным и перспективным, а люди с гуманитарным образованием, которые, возможно, сами пишут, не имеют необходимых знаний и опыта в бизнесе. Также мне кажется интерес к литературе, прежде всего к классической казахской литературе, произведениям советского периода можно было бы поднять, если бы у нас было принято вести дискуссии о ней, обсуждать, критиковать. А у нас так сложилось, что это книги по определению «великие», и никто не будет критиковать произведения, например, Сабита Муканова или Габита Мусрепова, и тем более не заявит, что ему не нравится, скажем, «Путь Абая», дабы не прослыть человеком непатриотичным. Между тем открытые обсуждения, а не просто восхваление могли бы поднять интерес как к самим произведениям, так и к их авторам, биографии которых можно было бы издавать и переиздавать.

Надо сказать, что институт критики, которого у нас действительно нет, сослужил бы добрую службу не только заслуженным произведениям прошлых лет, но и новым книгам и авторам. У нас же нет полноценной дискуссии вокруг издаваемых книг, как нет и своей литературной премии. А издатели, похоже, смирились со сложившейся ситуацией, худо ли бедно заняв свои ниши или удерживаясь на плаву благодаря госзаказу. Что касается потребителей, то об их вкусах больше известно книжным магазинам, нежели издателям.

Так, в «Меломан-Marwin» отмечают, что абсолютный лидер в сегменте казахстанской книжной продукции – ассортимент детской литературы от казахстанского издательства «Аруна». Повышенный интерес покупатели также проявляют к блоку литературы, посвященной истории Казахстана, будь то публицистика или же беллетристика. Кроме того, в целом есть спрос на увлекательный сюжет, хороший слог и достойную полиграфию. А уж если все это будет сочетаться в книге, изданной в Казахстане, то это будет просто прекрасно, и компания «Меломан» как федеральная книготорговая сеть приложит весь свой профессионализм, для того чтобы книга заняла достойное место на книжной полке и принесла дивиденды автору. По итогам продаж прошлого года в компании также составили «ТОП-13», лидируют в котором «Слова назидания» Абая. Но далее расположилось и немало современных книг, среди которых примерно равное количество публицистики и беллетристики. В ТОП продаж отечественной литературы вошла и книга в жанре фэнтези казахстанского журналиста Адама Капанова «Небесное кочевье», и психологический детектив экстрасенса Жана Алибекова «Цена», и сентиментальная проза – трилогия Аян Кудайкуловой и дилогия Гульбахрам Кургулиной. Также в рейтинге представлены книги в области культурологии, политологии и истории, в частности книги Радика Темиргалиева, «Вечное небо казахов» Зиры Наурзбаевой и коллективная работа казахстанских политологов «Сумеречная зона, или «Ловушки» переходного периода».

— Мы наблюдаем, что спрос на казахстанскую литературу растет и достаточно активно, – отмечает Наталья Ким из «Книга-НВ». – Сегодня книги на казахском языке хотят видеть на полках книжных магазинов не только старшее поколение, но и молодежь, что очень радует. Благодатная тема также детская литература, спрос на которую никогда не падает, но даже здесь мы представляем детские книги на казахском языке российских издательств. Парадоксально, но факт. Относительно наших начинающих авторов можно сказать, что им трудно конкурировать с российскими, раскрученными, выход каждой книги которых сопровождается рекламной кампанией. Современные казахстанские писатели остаются совершенно без поддержки, мы и не рассчитываем, что спрос на их произведения будет такой же, как на российских, но что касается нас, мы готовы на своей торговой площадке продвигать и максимально поддерживать своих соотечественников. Говоря о востребованности авторов и произведений, отмечу, что за время работы нашего магазина большим спросом пользовались и пользуются прежде всего книги классиков казахской литературы: «Кочевники», «Кошпендiлер» Ильяса Есенберлина, «Саки» Болата Жандарбекова, все книги казахского поэта Мукагали Макатаева, «Менiн атым Кожа» Бердибека Сокпакбаева, «Ушкан yя» Зейнепа Ахметова, «Трон сатаны» Роллана Сейсенбаева. Повышенный спрос на произведения великого Мухтара Ауэзова «Путь Абая», новый перевод этого бессмертного произведения Анатолия Кима пользовался огромным интересом у наших читателей, ну а книга «Слова назидания» Абая – это, как говорится, книга на все времена. Из современников популярна была книга Д. Сатпаева и Е. Жумагулова «Легенда о Nomenclatura», а сегодня в нашем магазине представлена книга М. Абиева «Казахстанская мечта». Если попытаться спрогнозировать спрос на тематику казахстанских авторов, то, на мой взгляд, – это научно-популярная литература, биографии и автобиографии известных личностей. Вряд ли сегодня тематика детективов, фантастики будет конкурентной с российскими и зарубежными авторами. Но и тут можно изменить ситуацию при заинтересованности компаний, которые участвуют в процессе книготорговли.

Так каков же выход из сложившейся ситуации и смогут ли казахстанские книги стать по-настоящему популярными у отечественных читателей? Ведь при всех объективных рыночных причинах существующего положения вещей имеется еще и идеологический аспект. А многие события последнего времени показывают, что нельзя оставаться лишь частью чьего-то информационного пространства и необходимо иметь свой взгляд, свою мысль, свои ценности. Тем более что, как мы выяснили, спрос на казахстанскую литературу со стороны потребителей, читателей существует, а значит, кто-то должен ответить на него предложением. И на пустом рынке, когда по большому счету никто еще не сумел наладить системный выпуск качественных и интересных отечественных книг, издателю, который сумеет это сделать, даже будет проще не остаться незамеченным.

Статья любезно предоставлена журналом «Центр Азии»