Казахстанцы используют в среднем 16 приложений — исследование

Представители маркетинговых ассоциаций Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана обсудили различия между рынками Центральной Азии, особенности медиапотребления и подходы к локализации рекламных кампаний. Дискуссия прошла в Алматы в рамках Yandex Ads Conference Central Asia 2026.

Участники Open Talk «Правда и мифы о маркетинге Центральной Азии» сошлись во мнении, что географическая близость стран региона не означает одинаковых потребительских привычек. При выходе на соседние рынки брендам недостаточно переводить рекламные сообщения на местный язык — необходимо учитывать культурный контекст, особенности аудитории и набор используемых каналов.

По данным исследования Yandex Ads, за последний месяц онлайн-покупки совершали 50% опрошенных интернет-пользователей в Казахстане, 31% — в Узбекистане и 37% — в Кыргызстане.

Президент Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации Виктор Елисеев отметил, что единая маркетинговая модель не работает даже внутри одного Казахстана, где аудитория и потребительские привычки заметно различаются от региона к региону.

По его словам, рекламный рынок Казахстана растет более чем на 10%. Среди основных драйверов он назвал наружную и цифровую рекламу, включая инфлюенс-маркетинг и ритейл-медиа.

Одновременно внимание покупателей распределяется между большим количеством цифровых сервисов. Согласно исследованию NielsenIQ, жители городов Казахстана с населением более 100 тысяч человек используют в среднем 16,1 приложения. В Ташкенте показатель составляет 17,3 приложения, в Бишкеке — 15,5.

Председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана Диёр Мирзаахмедов отметил особую роль Telegram на узбекском рынке. По его словам, мессенджер стал одной из основных площадок получения информации, хотя стоимость продвижения внутри платформы остается высокой.

Данные Yandex Ads показывают, что за последний месяц Telegram использовали 97% опрошенных интернет-пользователей в Узбекистане, 87% — в Кыргызстане и 82% — в Казахстане.

При этом, по словам Мирзаахмедова, телевидение в Узбекистане часто остается фоновым медиа, а наружная реклама продолжает обеспечивать заметный контакт с городской аудиторией. Развитие измерений традиционных и цифровых каналов позволяет рекламодателям точнее оценивать эффективность продвижения.

В Кыргызстане одним из основных коммерческих каналов долгое время оставался Instagram, рассказала председатель Кыргызской Маркетинговой Ассоциации Айдай Мокушева. Существенную роль также играют группы и сообщества в мессенджерах.

По ее словам, медиапотребление становится все более фрагментированным, поэтому бизнесу уже недостаточно присутствовать только на одной площадке. При выходе международных компаний на кыргызстанский рынок также требуется полноценная локализация коммуникации с учетом местного контекста и факторов доверия к брендам.

Отдельно участники обсудили влияние рекомендаций на покупательское поведение. По данным NielsenIQ, 56% опрошенных часто или время от времени добавляют товары в корзину непосредственно перед оплатой после того, как увидели их среди рекомендаций.

Представитель Маркетинговой Ассоциации Таджикистана Шерали Джурабаев отметил, что в стране телевидение пока сохраняет доминирующие позиции, однако цифровая реклама продолжает расти.

По его словам, долгое время диджитал-продвижение в Таджикистане фактически сводилось к социальным сетям, однако для развития знания о бренде и увеличения продаж бизнесу необходимо использовать более широкий набор каналов. При выходе на рынок также необходимо учитывать языковые, культурные и религиозные особенности аудитории.

Участники дискуссии отметили, что опыт рекламной кампании в одной стране Центральной Азии может использоваться как отправная точка для работы в другой, однако аудитория, сообщения и медиаканалы должны адаптироваться отдельно под каждый рынок.