Вертикаль дохода: для чего АТФБанк разработал «швейцарский нож» и кто в этом замешан?

25 августа 2018, 9:00

2179

Банковские пластиковые карты уже прочно обосновались в нашей жизни. Безналичные расчеты и проще, и безопаснее. А вдобавок растет число предложений, которые добавляют еще и выгоду самим потребителям. Не так давно АТФБанк предложил клиентам новый продукт — вертикальную карту №1. Основная ее идея — максимум выгоды при минимуме неудобств.

Размер имеет значение

Как отмечает Сергей Коваленко, заместитель председателя правления АТФБанка, при создании вертикальной карты №1 размышляли над многими схемами, но ориентировались только на потребителя.

Сразу было принято решение, что продукт должен быть полезен и удобен для людей всех возрастов и социальных статусов

В итоге остановились на «кэшбеке», но не обычном, а «многоступенчатом» (здесь определенную роль сыграла карточная игра покер, когда карты вскрываются по очереди, по одной).

Сам по себе кэшбек предлагают многие, но у АТФБанка есть существенные отличия. Во-первых, размеры. Базовый кэшбек вертикальной карты — это 1,5% с каждой покупки. Если у клиента есть депозит на сумму 500 тыс. тенге, сюда добавляется еще 1,5% кэшбека.

Если на самой карте ежемесячно остается от 400 тыс. тенге, банк от себя добавит еще 1,5%. И, наконец, еще 0,5% можно получить при открытии премиального пакета Black Edition, что в итоговой сумме составляет 5% за каждую покупку.

— Возврат «живых» реальных денег (а не, скажем, бонусов) наиболее удобен для клиентов, а при создании карты мы учитывали только их нужды, — рассказывает Сергей Коваленко. — Кроме того, карта №1 выпущена уровня Visa Platinum. Так что вдобавок к 5% от банка клиенты могут получать еще и «визовские» скидки — до 20%.

Кроме того, для держателей карты Visa Platinum доступны 2 бесплатных посещения любых лаунжей Lounge Key по всему миру в течение одного календарного года.

Я сам уже отказался от множества бонусных карт, поскольку наша новая платежная карточка помогает сэкономить гораздо больше средств,

— пояснил Коваленко.

Есть и другие выгоды

По вертикальной карте можно обналичить до 300 тыс. тенге без комиссий в любой точке мира.
Объем бесплатных денежных переводов на карту любого банка до 60 тыс. тенге в месяц.
Есть возможность открыть накопительный счет, на который при размещении средств начисляется вознаграждение в размере 10% годовых. Начисление производится еженедельно.
Вертикальная карта мультивалютна. Пополнив ее в долларах США, можно сэкономить на одном кросс-курсе, так как расчет происходит в валюте страны пребывания.
Отсутствует абонентская плата, а также плата за выпуск и зачисление денег на карту.
Кэшбек начисляется «живыми деньгами», а не баллами/бонусами. Их можно сразу потратить, перевести или обналичить.
Интернет-банкинг — 0 тенге.
Выпуск карты — от 2 до 5 рабочих дней, алматинцы при заказе карты посредством контакт-центра могут получить ее на второй день.

Как придумывали «единичку»: было сложно, но результат того стоил

История создания вертикальной карты №1 тоже довольно интересная. Все-таки это первый продукт такого рода — и банку пришлось делать его с нуля.

Иван Высоцкий, начальник управления разработки карточных продуктов, как раз тот человек, который придумал «единичку» (как еще называют карту). По крайней мере, коллеги Ивана это подтверждают.

Дадим слово самому разработчику.

— Было понятно, что необходим новый продукт, отвечающий всем ожиданиям и чаяниям рынка. Но не было четкого понимания, в каком направлении двигаться.

Определились, что это должно быть нечто необычное и самое лучшее, что может быть на рынке

Началась работа: было много споров, мнений и сомнений. Что-то нравилось, что-то отметалось сразу. И тут появилась идея вертикальной карты. Некоторое время ушло на то, чтобы согласовать возможность «вертикальности» с VISA, понять технические проблемы и найти решения.

Поначалу поддержки у руководства она не встретила чисто по техническим причинам — наносить на нее личные данные клиента посчитали если не вообще нереальным, то как минимум очень сложным. Но в итоге решили попробовать, — говорит Иван Высоцкий.

Платформа для новых идей

Дина Юн, директор департамента маркетинга АТФБанка, вспоминает:

— Перед нами стояли две важнейшие задачи: разработать дизайн карточки и вывести продукт на рынок. Вариантов дизайна было много – от космических до исторических, но ни один из них не вызывал чувства удовлетворения.

А потом мы подумали: а почему эта карта не может быть «номер один»?

Это был действительно первый дебетный продукт такого уровня в АТФБанке, еще и с доставкой.

Первая карта Platinum на массовом рынке. Первая карта, на которую начисляется кэшбек по многоступенчатой системе, когда сам владелец карты может регулировать сумму кэшбека.

Первая карта, которая дает возможность снимать наличные бесплатно в любых банкоматах мира. И самое важное – первая карточка в вертикальном формате!

И тогда мы поняли, что рисовать нужно именно единичку. И карту позиционировать как первую вертикальную, — рассказывает она.

— В продвижении продукта перед нами стояла также нелегкая задача. Нам нужно было добиться, чтобы о карточке узнали все – целевая аудитория очень обширная! В коммуникации были задействованы все каналы; даже наши сотрудники выступали амбассадорами карточки №1.

Самое удивительное: сейчас этими амбассадорами становится все больше и больше людей, которые пишут о своем опыте в социальных медиа, делятся с нами рекомендациями и предложениями.

Идея дизайна и функционала у «единички» оказалась удачной, считают в банке. Интерес к карте превысил все ожидания, что показал объем продаж. При выпуске полагали, что продаваться будут две-три тысячи в месяц, но в итоге продажи достигли 10 тыс. ежемесячно. В какой-то момент казалось, что может не хватить пластика, но и этот вопрос решили благополучно.

Вызов принят

Олег Анашев, директор департамента платежных карт и поддержки дистанционных каналов, говорит, что

с технической точки зрения идея новой карты стала настоящим вызовом

Многое в технологиях пришлось переделывать, так как «внутри» карты добавлялся ряд услуг. Технически было сложно, например, разработать новую систему дополнительного кэшбека за наличие депозита. Нужно было сделать так, чтобы система «понимала», какая у клиента сумма депозитов, сколько времени каждый из них существует, и тому подобное.

При этом депозиты могли быть сразу в нескольких валютах — и все их нужно было пересчитывать в тенге.

— На первый взгляд операция вроде бы и простая, но на самом деле нужно было наладить взаимодействие сразу нескольких информационных систем. Или взять второй кэшбэк, который начисляется за остаток на карте. Этот алгоритм тоже ранее не использовался в банке, его нужно было делать с нуля, — отмечает Олег Анашев. — Кстати, на стандартном оборудовании такие карты тоже не напечатать — нужно было специальное. В общем, вызовов оказалось предостаточно.

В конце концов все пороги были преодолены, и 15 июня отпечатали первые вертикальные карты. Но не для клиентов, а для внутреннего тестирования — их сначала раздали некоторым сотрудникам. И как оказалось, не зря.

— Первые карты работали только в наших банкоматах. В течение пары часов в настройки карты внесли изменения и уже на следующее утро сделали правильные карты, — вспоминает Олег Анашев.

Потом еще две недели тестов, и 2 июля «единичку» уже запустили в массовый оборот. Эти две недели продукт тестировали тоже работники банка.

Как «зажигали» банк изнутри

— Чтобы хорошо продавать, нужно как минимум понимать, как продукт работает. А как максимум — пользоваться им, причем с позитивным опытом, — говорит Руслан Волынец, управляющий директор, курирующий продажи в розничном бизнесе.

Наша цель была «зажечь» банк изнутри, чтобы этот огонек передался клиенту

Важно было вовлечь в рекламную кампанию как можно больше сотрудников, и не только фронт-офиса. Для этого придумали еще и конкурс. Нужно было снять видеоролик минуты на полторы на тему чем хороша «единичка», что в ней нравится, что интересного.

— По сути, мы постарались вовлечь сотрудников в креатив, чего раньше не делали, чтобы они изучали продукт не только по брошюрам и тем самым популяризировали карту внутри банка. Многие филиалы подошли к делу очень серьезно, даже нанимали целые операторские команды, — смеется Руслан Волынец.

— Кроме того, мы внедрили практику звонков топ-менеджмента сотрудникам. Для консультации по продукту кому-нибудь мог позвонить, например, зампред банка. Конечно, это определенный стресс для самого работника. Но зато ребята понимали, что руководство будет делать выводы, насколько хорошо мы сами изучили продукт, — объяснил Руслан Волынец.

WhatsApp впереди

Виталий Савчук, руководитель контакт-центра АТФБанка, отмечает, что потребителей карта реально заинтересовала. Это видно по количеству звонков и заказов.

— Сейчас рекорд — 120 заявок в день. Изначально мы планировали, что будет три канала продаж: заказ непосредственно в отделении, телефонный звонок в контакт-центр и заказ через сайт. Но их оказалось больше.

Например, клиенты очень полюбили WhatsApp – многим удобнее написать о желании получить карту, пока едут в транспорте,

— сказал он.

Кстати, лично приходить в отделение клиенту совершенно необязательно. Более того, он может вообще никогда там не появляться. По мнению Виталия Савчука,

это самая важная «фишка» контакт-центра – заказ и получение карты без визита в отделение

Хотя есть категория людей, которые предпочитают приватное общение с менеджером.

Радость должно приносить все

— Положительные эмоции клиенту должно доставлять все, начиная от «фишек» с бесплатностью, кэшбеком и заканчивая приятными комплиментами для наших клиентов, — считает Дина Юн. – С недавнего времени к карточке прилагается кардхолдер, в котором удобно носить с собой карточку. Кстати, эта идея родилась именно из пожеланий клиентов.

— Вертикальной картой уже заинтересовались и коллеги из других банков, — говорит Олег Анашев. Несколько раз звонили и спрашивали, каким образом она печатается, и другими техническими деталями.